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Le Direct-to-Consumer : spécificités et avantages !

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L’écosystème digital n’a jamais été aussi propice à l’essor du D2C (= Direct-to-Consumer) qu’aujourd’hui. Ce modèle commercial gagne en popularité à mesure que les marques souhaitent pénétrer les différents marchés directement, plutôt que de passer par des intermédiaires. De ce fait, elles fabriquent, commercialisent, vendent et expédient leurs propres produits directement au consommateur. Cela leur permet de réaliser des économies d’échelles importantes et de faire des profits conséquents. Le D2C façonne le paysage du E-Commerce moderne et permet aux marchands de renforcer leur image auprès d’une nouvelle génération de consommateurs, soucieuse de nouer des relations commerciales fortes avec des marques qui partagent ses valeurs (authenticité, transparence, responsabilité, proximité..).

Grâce à notre expérience dans l’accompagnement de e-commerçants, nous vous dévoilons tout ce qu’il faut savoir sur le D2C, afin de mener une activité marchande performante sur l’ensemble de vos canaux de vente !

Le D2C : définition

Un circuit court au service des vendeurs et des clients

« D2C » (ou « Direct-to-Consumer ») est un terme utilisé pour désigner les entreprises qui vendent directement au consommateur (un terme assez explicite en soi 😉). Dans le cadre du D2C, une marque conçoit et distribue le produit par l’intermédiaire de ses propres canaux, sans avoir recours à un retailer ou à un revendeur tiers pour gérer la distribution. De ce fait, les marques qui opèrent en D2C vendent leurs produits via leur boutique en ligne, leurs réseaux sociaux ou au travers d’un magasin physique dédié. Par conséquent, dans la grande majorité des cas, ce sont ces mêmes marques qui gèrent l’ensemble du processus, de la fabrication initiale du produit au marketing, en passant par la vente, l’expédition et le SAV.

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Les différences entre le Retail traditionnel et le D2C (source : coredna.com)

 
Mais le choix du modèle D2C varie en fonction des objectifs d’une marque et de la manière avec laquelle cette dernière décide d’exécuter la vente directe. Elle peut choisir d’avoir ses propres entrepôts et de gérer l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement de bout en bout, ou bien d’évoluer avec un distributeur à des moments précis de la mise en vente des produits. Dans ce cas de figure, le D2C ne constitue pas un remplacement total du modèle de vente traditionnel, mais vient plutôt compléter une stratégie déjà existante. Par exemple, certaines marques peuvent réaliser 30% de ventes directes et 70% de ventes classiques, tandis que d’autres considéreront que le D2C répond pleinement à leurs objectifs de croissance et se focaliseront à 100% sur cette stratégie.

Les marques D2C sont presque exclusivement numériques, se concentrant sur leur présence digitale et leur environnement d’achat en ligne comme principal point d’engagement avec les consommateurs. Cependant, toutes les marques D2C n’appartiennent pas pour autant au domaine du E-Commerce ! De nombreuses marques D2C ont lancé des magasins de retail physiques qui permettent aux consommateurs de voir et d’essayer les produits avant de les acheter. Dans ce contexte, le retail D2C présente tous les avantages de la vente traditionnelle (vitrines locales, fidélisation à la marque..) mais sans les obstacles financiers et pratiques.

Quelles sont les différences entre le D2C et le B2C ?

Tout modèle D2C peut être considéré comme B2C, mais tous les modèles B2C ne peuvent pas être considérés comme D2C. Le modèle traditionnel B2C repose généralement sur un retailer qui s’interpose entre le fabricant et les clients (le fameux « middleman »). Ici, les retailers intermédiaires peuvent vendre les produits de plusieurs fabricants, ce qui confronte les clients à plusieurs possibilités d’achat, permettant une mise en concurrence parfaitement équitable entre les différents marchands. Dans ce modèle, l’expérience globale du client, son engagement et le positionnement des marques vendeuses sont majoritairement régis par les retailers.

À titre d’exemple, nous pouvons dire que des entreprises comme Warby Parker ou Away sont cataloguées dans le domaine du D2C, puisqu’elles vendent respectivement des lunettes et de la bagagerie en ligne et dans leurs propres boutiques, plutôt que par l’intermédiaire de chaîne de magasins tiers. Des enseignes telles qu’Amazon ou Walmart, quand à elles, adoptent un modèle considérée comme étant celui du B2C puisqu’elles s’approvisionnent en produits auprès de fabricants et/ou d’autres retailers (dans les cas particuliers d’Echo et de Kindle, nous pouvons dire qu’Amazon opère en D2C).

Le D2C : un concept qui plaît, surtout aux millennials !

Des études récentes ont montré que la COVID-19 a considérablement boosté la croissance du marché du E-Commerce. Avec un nombre croissant de consommateurs qui se tournent vers Internet pour effectuer leurs achats, le marché est idéal pour les marques D2C et cette évolution importante a justement poussé de nombreuses enseignes à accélérer leur adoption de modèles D2C. En effet, une stratégie D2C est une méthode accessible et simple pour lancer une nouvelle marque car les entreprises peuvent commencer par une boutique en ligne et tester leur capacité à vendre une gamme de produits bien avant d’investir dans une chaîne d’approvisionnement traditionnelle de retail. Sans intermédiaire, les marques D2C s’occupent de la fabrication, du marketing et de la distribution de leurs propres produits. Cela signifie qu’elles accélèrent le time-to-market de leur produit et, plus impressionnant encore, elles gardent un contrôle total sur la manière dont un client achète chez elles.

Les marques D2C peuvent offrir aux consommateurs les expériences de marque authentiques dont ils ont besoin. Et ce mot, « authenticité », est considéré comme un facteur important pour beaucoup d’acheteurs. Au cours de l’année dernière, un tiers des consommateurs américains a déclaré avoir acheté directement auprès d’une marque D2C, car il est de plus en plus facile pour les entreprises d’entrer en contact direct avec leurs clients. Il n’est pas surprenant que ce soient les millennials (= génération née entre 1981 et 1996) qui soient à l’origine de ce changement. Les millennials n’ont aucun problème à opter pour des alternatives aux grands retailers classiques en faveur de marques qui répondent à leurs exigences : praticité, faible coût, transparence, authenticité et expérience d’achat sans faille.

Les entreprises qui se concentrent sur le D2C s’inscrivent parfaitement dans cette logique. Le fait que la plupart des marques D2C soient axées sur le E-Commerce présente un intérêt supplémentaire pour cette génération qui effectue plus de la moitié de ses achats en ligne. En tant qu’entreprises majoritairement numériques, les marques D2C offrent une solution d’achat plus simple, plus pratique, plus directe, et constituent une alternative attrayante à l’achat auprès d’un retailer physique.

DND - D2C - Marché E-Commerce

L’évolution des ventes du D2C aux Etats-Unis (source : bundl)

 
Bien que les acheteurs de la génération Y privilégient généralement le caractère abordable des produits par rapport à leur qualité, les marques de D2C se distinguent car elles peuvent facilement offrir les deux. Traditionnellement, les grossistes et les retailers majorent les prix des produits après les avoir achetés auprès des fabricants, mais lorsque les fournisseurs commercialisent leurs produits directement auprès des consommateurs, ils réalisent le même bénéfice tout en permettant à leurs clients de faire des économies. La qualité n’est pas sacrifiée dans le processus, car les marques D2C innovent pour créer un produit distinct qui surpasse les autres offres du marché.

Quelques chiffres :

¹ Près de 70% des millennials tiennent compte des valeurs d’une entreprise avant d’effectuer un achat, contre 52% de l’ensemble des adultes américains.

² 88% des clients préfèrent acheter directement auprès de la marque s’ils en ont la possibilité, ce qui témoigne d’une véritable évolution du comportement des consommateurs et explique exactement pourquoi le D2C gagne du terrain.

³ L’agence de relations publiques 5W a réalisé une étude concernant les habitudes d’achat des citoyens américains sur l’année 2020. Il en ressort que les millennials ont dépensé 1.400 milliards de dollars en achats E-Commerce, ce qui en fait la génération la plus dépensière en 2020. Pour 70%³ des millennials, les publicités en ligne, Instagram et le marketing d’influence jouent un rôle décisif dans leurs décisions d’achat. Tout cela correspond bien aux marques D2C, car les réseaux sociaux occupent une place primordiale dans leur stratégie globale de distribution aux consommateurs.

¹ « Millennials Call For Values-Driven Companies, But They’re Not The Only Ones Interested » par Forbes
² « 88% of consumers prefer to buy directly from the brand » par Ecommerce platforms
³ « Gen Buy : Millennials projected to spend $1.4 trillion as influence grows » par 5W Public Relations

5 bénéfices majeurs du D2C

1. Davantage de contrôle sur vos produits et votre marque

Le fait de déléguer la vente de vos produits à une entreprise tierce offre certains avantages, mais aussi des inconvénients. Où le retailer placera-t-il votre produit ? Respectera-t-il les standards de votre marque ? Est-ce que le pitch du personnel de vente à propos de votre branding sera correct ?

L’une des caractéristiques communes à de nombreuses entreprises D2C est qu’elles concentrent leur énergie sur le storytelling et la construction de la perception de leur marque pour séduire les consommateurs. Lorsque vous êtes la seule marque impliquée dans la vente aux clients, vous ne devez pas compter sur les autres retailers pour commercialiser efficacement votre marque. C’est à vous de raconter votre histoire et, avec le D2C, vous pouvez créer une identité de marque convaincante, en sachant que les consommateurs obtiendront leurs informations directement à la source. Cela signifie que vous pouvez adapter le récit que vous souhaitez mettre en avant progressivement, en ajustant votre stratégie de marque au fur et à mesure que vous apprenez ce que votre cœur de cible affectionne. Grâce à ce processus, votre marque devient plus authentique et plus attentive aux besoins des consommateurs !

De plus, en supprimant les intermédiaires et en s’adressant directement à leurs clients, les marques D2C ont davantage de contrôle sur les prix de leurs produits. Cela permet également de réduire les coûts que peuvent engendrer les retailers intermédiaires : ainsi, la suppression de cette interaction constitue une belle opportunité d’être plus flexible avec vos produits et vos prix, de façon à attirer plus de clients.

2. Des relations plus fortes avec vos clients

En utilisant un modèle D2C, vous interagissez sans détour auprès de vos consommateurs. Cela signifie que vous pouvez recueillir des données à haute valeur ajoutée concernant les clients qui ont acheté vos produits (tendances d’achat, données démographiques, évolution des comportements et des historiques de navigation au sein de votre site E-Commerce..). Cette meilleure connaissance de vos consommateurs vous permet de :

  • Mieux contrôler et optimiser chaque étape du parcours client,
  • Alimenter vos efforts de marketing et réfléchir stratégiquement aux futures sorties de produits.
  • Détenir une image claire de vos buyer personas et les adapter en fonction des différents comportements d’achat que vous observez,
  • Cibler les clients plus efficacement pour leur offrir des expériences uniques et personnalisées,
  • Constituer une base de clients fidèles qui deviendront de véritables ambassadeurs de votre marque,
  • Évoluer dans une logique dite « data-driven »,
  • Générer davantage de conversions en produisant des contenus personnalisées, afin d’offrir des expériences qualitatives aux utilisateurs en fonction des données comportementales que vous récoltez,
  • Offrir un parcours d’achat unifié sur l’ensemble de vos canaux de vente.

 

3. Des expériences omnicanales

L’omnicanalité a toujours constitué un levier de croissance important pour les E-Commerçants, et l’année 2020 en a souligné l’importance comme jamais auparavant. En effet, la crise sanitaire a contraint de nombreuses boutiques physiques à investir massivement dans des canaux digitaux, au risque de se faire distancer par la concurrence. Aujourd’hui, les clients s’attendent à pouvoir contacter les marques en vue de commander des produits sur de multiples canaux. Le modèle D2C représente une occasion idéale de répondre à ce besoin puisqu’il offre l’opportunité aux clients d’acheter vos produits directement à la source, à tout moment et dans n’importe quel lieu. Le D2C vous permet de bénéficier d’une plus grande flexibilité en matière de prix, de promotions, de gamme de produits et de marketing, ce qui vous donne les outils nécessaires pour interagir directement avec les clients et dominer les différents canaux de vente que vous sollicitez.

4. Un time-to-market plus efficace

La vente directe contourne la méthode conventionnelle de négociation avec un distributeur pour mettre votre produit sur le marché. Traditionnellement, le lancement d’un produit impliquait pour un vendeur de trouver un distributeur disposé à lui céder de l’espace en rayon. Le processus de mise sur le marché pouvait donc s’avérer long et semé d’embûches. Le D2C élimine votre dépendance à l’égard des tiers pour rendre votre produit rapidement disponible sur le marché (en couplant cette stratégie à l’utilisation d’un PIM, cela peut être doublement efficace !).
De nombreuses marques établies utilisent même le D2C pour commercialiser des produits expérimentaux sans risquer de nuire à leurs partenariats avec des retailers. Plutôt que de demander un espace en rayon pour un essai, le D2C permet donc à ces marques de tester un produit limité pour une viabilité à long terme.

5. Réduisez vos coûts et réalisez plus de profits !

Dans le cadre d’une stratégie de D2C, vous pouvez avoir vos propres entrepôts et gérer toute la chaîne d’approvisionnement de bout en bout. De toute évidence, les coûts engendrés varient considérablement en fonction de la manière dont votre marque choisit d’exécuter ses achats. En l’associant à des processus d’automatisation, le D2C permet aux marques de réduire leurs coûts, mais il supprime également les dépendances. La dépendance à l’égard des distributeurs et des partenaires retailers peut parfois mettre les entreprises en situation complexe : en clair, moins votre marque est dépendante de fournisseurs extérieurs, plus les résultats de votre entreprise sont prévisibles !

DND - D2C - Yotpo

Les principaux canaux d’acquisition de clients des marques D2C en 2019 (source : Yotpo)

Quels sont les challenges pour les marchands du D2C ?

La transition vers une stratégie D2C comporte également des défis auxquels chaque E-Commerçant doit réfléchir afin d’assurer sa croissance dans les meilleures conditions.

1. Rester compétitif avec les différents retailers et les distributeurs

L’un des plus grands challenges est que vous devrez rivaliser avec des retailers qui étaient autrefois vos partenaires mais qui sont dorénavant vos concurrents. Les retailers ont l’expérience de la vente, une bonne compréhension du marché, ils sont déjà établis et ont la confiance des consommateurs. En tant que nouvelle marque D2C, il peut être difficile de s’imposer comme une entreprise fiable et réputée sans l’appui d’un retailer qui dispose d’un réseau solide et qui vendra vos produits.

2. Assurer la bonne réalisation des commandes

Pour de nombreuses marques qui se sont appuyées sur un modèle de distribution et de vente classique, le passage au D2C peut nécessiter un certain temps d’adaptation pour assurer le bon déroulement de l’exécution des commandes. Aujourd’hui, la livraison lors d’un cyber achat constitue un critère clé pour les consommateurs et ces derniers ont des attentes élevées en matière d’exécution des commandes. Il est donc impératif que les entreprises qui envisagent d’opter pour une stratégie E-Commerce D2C soient prêtes à gérer le processus d’exécution des commandes afin de ne pas nuire à leur image de marque !

Certains retailers déjà installés proposent des options de livraison très appréciées des consommateurs (livraison gratuite et disponible dès le lendemain de la commande et/ou les retours gratuits par exemple). Vous ne pourrez sans doute pas proposer de tels services dès le lancement de votre marque D2C et il peut être assez compliqué d’assurer une chaîne d’approvisionnement ininterrompue lorsque vous débutez votre activité. Si la demande est beaucoup trop élevée, l’exécution des commandes peut donc devenir un problème. Ainsi, assurez-vous de ne vendre que la quantité de produits disponibles dans vos stocks afin de ne pas décevoir vos clients !

3. Le développement de votre expertise marketing et commerciale

L’efficacité d’un modèle commercial D2C repose en grande partie sur la mise en place d’une stratégie de marketing et de vente efficace. Pour y parvenir, une entreprise D2C devra consacrer du temps et des ressources conséquentes pour mettre en place des processus qui permettront de séduire et d’acquérir des clients de façon efficace. Le développement de votre expertise en matière de marketing, de ventes et de service client passe par l’embauche de nouveaux employés possédant les compétences dont vous avez besoin pour vous différencier de vos concurrents. Le cas inverse, il vous faudra déléguer ces tâches à des intermédiaires qualifiés dont la connaissance de votre marché n’est plus à prouver !

Conclusion

Le D2C est un principe relativement nouveau. Cependant, tout porte à croire que ce modèle représente le futur. En le déclinant de façon appropriée, vous pourrez vous distinguer de vos concurrents de façon plus efficace. Pour ce faire, vous devrez mettre les bouchées-doubles sur plusieurs composantes de votre présence digitale : l’utilisation de l’Inbound Marketing afin d’aiguiller et de convertir vos prospects, la mise en place d’une stratégie SEO performante, le déploiement de posts originaux et attractifs pour renforcer votre notoriété sur les réseaux sociaux.. L’ensemble de ces mesures représentent des efforts conséquents, mais le jeu en vaut clairement la chandelle !

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