Panier abandonné : comment relancer vos clients ?

par Carole, CRM et Marketing Automation Project Manager

Spécialisée dans le E-Commerce depuis 2004, l’agence Dn’D accompagne ses clients dans l’élaboration de sites e-marchands performants au service de l’expérience client, avec notamment un accompagnement concernant les sujets CRM (Customer Relationship Management) et Marketing Automation. À ce titre, nous estimons important d’aborder avec vous les sujets incontournables de la relation client E-Commerce.

Scénario classique du E-Commerce, le panier abandonné fait l’objet de frustration chez les e-commerçants. Les experts s’accordent à dire que 70% des paniers constitués ne sont pas validés (soit plus de ⅔ ). Outre l’emailing, il existe de nombreuses façons de réduire le taux d’abandon de panier. Cependant, nous vous proposons de nous concentrer sur le programme relationnel de panier abandonné, sujet récurrent du E-Commerce.

Dans cet article, nous partirons du principe que la solution E-Commerce utilisée est Adobe Commerce (Magento Commerce). Pour illustrer l’exemple du panier abandonné, nous avons choisi dotdigital, l’outil de marketing automation le plus adapté sur Adobe Commerce (Magento Commerce).

Pourquoi relancer un panier abandonné ?

Si le taux de paniers abandonnés peut sembler considérable et représente un grand manque à gagner, il n’en demeure pas une fatalité.
Différentes raisons peuvent traduire ce comportement client, telles que des frais de livraison trop élevés ou la comparaison du prix d’un même produit sur différents e-shops. Il est donc essentiel d’établir une stratégie de relance de panier abandonné adaptée et optimisée. Chez certains e-commerçants, les revenus générés grâce aux relances de panier abandonné représentent 20% à 30% du chiffre d’affaires (La Fabrique du Net). De plus, il est 5 à 10 fois moins onéreux d’investir dans la fidélisation client que dans l’acquisition de nouveaux clients (Harvard Business Review).

Afin de répondre au plus juste à l’intérêt du prospect, il est nécessaire de mettre en place de bonnes pratiques de relance de paniers abandonnés :

• Le bon timing et la bonne fréquence

Il est évident que plus vous prenez de temps à réagir, plus grand devient le risque que le prospect se désintéresse du produit.
Gardez à l’esprit que la relance induit la répétition : un email de relance, ne sera peut-être pas suffisant. Il vous faudra certainement relancer à plusieurs reprises sans excéder un maximum de 3 fois. D’après l’étude de Omnisend, le taux de conversion augmenterait de 69% après 3 relances de paniers abandonnés. Au-delà, vous pourriez provoquer l’effet inverse en renvoyant un message intrusif. La fréquence entre chaque relance a son importance.

Basé sur le paramétrage des conditions de panier abandonné, la relance auprès du client est recommandée après:

• Afficher un visuel du produit est excellent pour rappeler que l’article est toujours dans le panier.

 

• Opter pour un objet d’email simple et impactant

Afin de maximiser l’impact de l’effet de rappel, veiller à ce que le nom de la compagnie soit identifiable, personnalisez le sender avec un prénom (exemple : Cécile de Rostand de Ventes Privées). Veillez à mentionner un élément permettant d’identifier le ou les articles toujours dans le panier (exemple : « Anna, n’oubliez pas votre maillot pour les vacances »).

• Différencier les emails de relance

Vous pouvez utiliser l’approche de Product focused pour certains emails, en reconstituant l’univers de votre site E-Commerce avec l’incorporation des détails liés au produit (quantité, couleur, taille etc). N’hésitez pas à mettre en avant les frais de livraison, s’ils sont offerts ou encore proposer des offres avantageuses au bout de la 2ème relance, afin d’augmenter les chances de conversion. Évidemment, les offres commerciales ne doivent pas devenir une motivation à l’abandon des paniers chez les consommateurs. De façon plus classique, vous avez la possibilité de mettre l’accent sur l’accompagnement proposé aux clients (par exemple : “Comment pouvons-nous vous aider ?”) par le biais du Brand focused.

Comment mettre en place une relance de panier abandonné ?

La mise en place de la relance de panier abandonné sur son site E-Commerce nécessite l’utilisation de triggers spéciaux qui s’appuient sur l’exploitation des données externes dynamiques.

Suivant le paramétrage de vos scénarios de relance automatique, les triggers (déclencheurs) vont permettre l’envoi des campagnes de relance de panier abandonné. En fonction de vos outils E-Commerce et Marketing Automation, les accès à la personnalisation des conditions de fréquence d’envoi ou de segmentation (client existant ou guest) seront plus ou moins avancés.

Les données externes dynamiques sont les données relatives à votre E-Commerce. Elles sont dites “dynamiques” car elles varient en fonction de chaque client.
Par exemple : dans l’email de relance de panier abandonné, la donnée externe dynamique permettra de restituer les différents éléments propres aux données de Mr. X, tels que ses articles, le montant total, ses coordonnées, etc.

Selon le niveau de performance des différents connecteurs de marketing automation, les accès aux triggers et aux données externes dynamiques seront plus ou moins poussés. En effet, certains connecteurs permettent l’accès direct aux triggers de panier abandonné, alors que d’autres requièrent un développement plus poussé tel que l’installation d’un tracker. Cela implique un coût financier et du temps consacré à la conception et à la maintenance.

Vous l’aurez donc compris, sans connecteur, le paramétrage de la relance du panier abandonné sollicitera des compétences en développement, du temps et de l’argent ; d’où l’importance de se renseigner sur la capacité des solutions de marketing automation à synchroniser vos données clients via leur intégration Adobe Commerce (Magento Commerce).

La relance du panier abandonné facilitée par dotdigital

dotdigital est la seule solution de marketing automation disposant d’un connecteur natif Adobe Commerce (Magento Commerce), soit prêt à l’emploi depuis le back office de la plateforme E-Commerce. La synchronisation de vos données clients est simple et le paramétrage des scénarios automatisés se fait en quelques clics, sans besoin de développement supplémentaire à l’installation ni à la maintenance.

Concrètement, dans le cas du panier abandonné, dotdigital permet de relancer les clients mais aussi les guests (prospects n’ayants pas de compte client) après qu’ils aient renseigné leurs coordonnées durant le tunnel de paiement. Il s’agit en réalité d’un avantage non négligeable lorsque l’on connaît la difficulté que peut représenter le développement de cette fonctionnalité, sans solution prête à l’emploi.

Depuis le back office Adobe Commerce (Magento Commerce), vous disposez de la possibilité d’activer le trigger de votre programme relationnel de relance de panier abandonné. Le trigger de panier abandonné déclenche les différentes campagnes, par rapport à vos propres conditions.
Les paniers abandonnés peuvent faire l’objet de 3 relances auprès de vos clients et de vos guests dont le timing est personnalisable pour chacunes d’elles :

L’accès aux donnés externes dynamiques entre Adobe Commerce (Magento Commerce) et dotdigital est pratique et facile puisque les items du panier abandonné sont incorporés aux emails de relance par simple drag and drop. En effet, comme évoqué précédemment, avec les autres solutions de marketing automation, des développements supplémentaires seront à prévoir pour obtenir ces données depuis Adobe Commerce (Magento Commerce).

L’email de relance se doit d’être irréprochable pour pouvoir convaincre le client ou le prospect désintéressé. Avec l’option de prévisualisation au moment de l’édition des emails, vous n’aurez pas de mauvaises surprises, en contrôlant très précisément le rendu final.

 
Pour plus de visibilité et afin d’affiner votre stratégie marketing de relance de paniers, dotdigital met à disposition un tableau détaillant tous les paniers abandonnés sur la plage de temps souhaitée.

Légende

En sélectionnant un email dans la liste de paniers abandonnés, vous accédez aux informations précises de chaque panier avec :

L’adresse e-mail de qui a abandonné le panier (Créé par)

La date de création du panier (créé, panier créé)

La valeur du panier (valeur du panier)

Une liste d’articles avec la quantité et le prix (article, Quantité, Prix)

Le total de tous les articles dans le panier (Total)

Bilan

La relance de panier abandonné offre aux e-marchands l’opportunité d’augmenter les taux de conversion sur leur site à moindre effort. L’envoi d’emails de relance personnalisés, par le paramétrage des conditions, permet de réactiver facilement la relation client.

dotdigital fournit une totale autonomie aux équipes marketing grâce à son connecteur “out-of-the-box” sur Adobe Commerce (Magento Commerce), qui facilite l’exploitation optimale des données entre l’interface E-Commerce et l’outil de marketing automation. Ainsi une action courante, telle que la relance d’un panier abandonné peut être élaborée aisément de façon personnalisée.

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