L’e-mailing est un outil puissant pour les entreprises souhaitant atteindre leur public cible et se connecter avec. Cet article recense les indicateurs que vous devez surveiller, pour suivre vos performances et vous améliorer à chaque campagne.
Il est important de mesurer votre succès et d’analyser l’efficacité de vos e-mailings afin d’augmenter votre retour sur investissement (ROI).
Selon un récent sondage, seulement 51 % des professionnels du marketing affirment être confiants en la capacité de leur entreprise à mesurer le ROI issu de leurs programmes d’e-mail marketing. Il est donc important d’être au fait des indicateurs à suivre. Ils fournissent des renseignements précieux sur l’engagement de vos contacts et peuvent vous aider à identifier les axes d’amélioration pour vos futures campagnes.
Examinons ensemble les indicateurs que vous devez connaître et leur utilisation.
Qu’est-ce qu’un indicateur dans le domaine du marketing ?
Les indicateurs (ou KPI) en marketing sont des outils essentiels pour évaluer les performances de vos campagnes. Dans le cadre d’une campagne d’e-mailing, ils permettent une analyse précise du comportement et de la manière dont les destinataires interagissent avec vos envois. En outre, les indicateurs sont traçables et basés sur des données, ce qui vous permet de suivre les progrès et d’affiner votre stratégie.
Les indicateurs à suivre pour ses campagnes d’e-mailing
Pour mesurer le succès de vos campagnes d’e-mail marketing, vous devez prendre en compte les paramètres suivants.
Le taux de clics (CTR)
Le CTR correspond au pourcentage de personnes ayant cliqué sur un lien contenu dans votre e-mail, par rapport au nombre total de destinataires. C’est un indicateur marketing important, car il vous aide à comprendre la performance de votre campagne et de votre contenu.
Le taux de clics à l’ouverture, lui, comprend uniquement les actions de ceux ayant ouvert votre e-mail.
CTR = (nombre de clics sur l’annonce ou le lien / nombre total de fois où il a été affiché ou visualisé) X 100
Un faible CTR signifie que votre annonce ou votre lien ne cible pas le bon public, alors qu’un CTR élevé indique que votre contenu est attrayant et pertinent.
Par exemple, le rapport de référence mondial de la solution Dotdigital, a révélé que le CTR a baissé de 15 % pour atteindre 1,4 %, ce qui signifie qu’il faut créer un contenu attrayant. Pour améliorer votre CTR, pensez à utiliser des boutons call-to-action (CTA) clairs et proéminents, mais également à améliorer la conception de vos e-mails et à personnaliser le contenu.
Le taux de clics à l’ouverture (CTOR)
Le taux de clics à l’ouverture est un indicateur mettant en avant le pourcentage de clics et d’ouvertures uniques pour une campagne d’e-mailing. En comparant ces deux données, vous pouvez comprendre dans quelle mesure le contenu est attrayant et convaincant.
CTOR = (nombre de clics uniques / nombre d’ouvertures uniques) X 100
En créant des campagnes d’e-mailing ciblées et adaptées à des segments spécifiques de votre liste de contacts, vous pouvez améliorer votre CTR et l’engagement de votre public. Cette approche permet d’obtenir davantage de personnalisation et de pertinence, ce qui augmente la probabilité de générer des clics et de susciter les actions souhaitées de la part de vos destinataires.
Le taux d’ouverture des e-mails
Taux d’ouverture = (pourcentage de personnes ayant ouvert votre e-mail / nombre total d’e-mails envoyés) X 100
Un taux d’ouverture élevé signifie que l’objet et le contenu de votre e-mail sont pertinents pour votre audience.
Chez les clients Dotdigital, un taux d’ouverture moyen de 31 % a été constaté. Cela reflète l’efficacité des partenaires qui utilisent cette plateforme à capter l’attention des destinataires par le biais de l’e-mail. Toutefois, il est important de noter que le suivi des taux d’ouverture s’est compliqué avec l’introduction de la Mail Privacy Protection (MPP), qui empêche les expéditeurs de voir si et quand les destinataires ouvrent leurs e-mails.
La MPP fonctionne par le biais d’une Intelligence Artificielle (IA) ouvrant les e-mails dès lors qu’ils arrivent dans la boîte de réception et masquant les adresses IP, rendant difficile l’établissement d’un lien entre les taux d’ouverture et d’autres activités en ligne ou la détermination précise de l’emplacement du destinataire. Il est donc de moins en moins fiable d’essayer de mesurer l’engagement dans l’e-mail à partir du nombre d’ouvertures.
Si vous souhaitez améliorer votre taux d’ouverture, pensez à personnaliser vos lignes d’objet et à expérimenter différents types de contenu.
Le taux de rebond
Taux de rebond = pourcentage d’e-mails non distribuables et renvoyés à l’expéditeur
On peut retrouver deux types de rebonds : les hards et les softs. Le rebond hard se produit lorsqu’une adresse e-mail est invalide ou n’existe plus, alors que le soft a lieu suite à un problème temporaire, comme une boîte de réception pleine.
Un taux de rebond élevé peut impacter négativement la délivrabilité et la réputation de vos e-mails. Pour le garder au plus bas, il est essentiel de s’assurer que sa liste de contact soit maintenue à jour régulièrement.
Le taux de conversion
Le taux de conversion est le pourcentage de personnes qui ont effectué une action ciblée après avoir cliqué sur le lien à l’intérieur de votre e-mail. Il peut s’agir de remplir un formulaire, de s’inscrire à une newsletter, d’acheter un produit ou de télécharger votre contenu.
Taux de conversion = nombre de personnes qui ont cliqué sur le lien et qui ont ensuite effectué l’action souhaitée.
Un taux de conversion élevé indique que le contenu de votre e-mail et votre CTA étaient convaincants, efficaces et pertinents pour votre public.
Pour améliorer votre taux de conversion, pensez à optimiser vos landing pages et à tester des remises et des offres.
La valeur de la durée de vie du client (CLV)
La valeur de la durée de vie du client (lifetime value) est calculée à partir de la valeur totale qu’une personne ayant accepté de recevoir vos e-mails apporte à votre entreprise pendant toute la durée de la relation que vous entretenez avec elle.
Grâce à cet indicateur, vous pouvez déterminer la valeur à vie de vos clients ainsi que le montant que vous pouvez attendre d’eux.
Pour calculer le CLV, il est nécessaire de connaître la valeur d’achat moyenne, la fréquence d’achat moyenne ainsi que la durée de vie moyenne d’un client. Une fois que vous disposez de ces données, vous pouvez utiliser la formule suivante :
CLV = valeur moyenne d’achat x fréquence moyenne d’achat x durée de vie du client
Cette information peut vous aider à prendre des décisions en connaissance de cause, notamment sur le montant que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir de nouveaux clients, sur la fréquence à laquelle vous devez envoyer des e-mails à ces derniers et sur les types de produits ou de services à leur proposer. En optimisant vos campagnes d’e-mailing pour augmenter la CLV, vous pouvez accroître le retour sur investissement global de votre entreprise.
Le retour sur investissement (ROI)
Le retour sur investissement est un indicateur important qui mesure le revenu généré par une campagne d’e-mailing comparé à ce qu’elle a coûté, en tenant compte du temps et des ressources utilisées dans la création et l’envoi des e-mails.
Pour calculer le ROI de vos campagnes, vous devez être au fait du revenu total généré grâce à vos e-mails ainsi que des coûts totaux de vos efforts marketing. Une fois ces mesures connues, vous pouvez utiliser la formule suivante :
ROI = (revenu total – coût total) / coût total
Un ROI positif indique que la campagne d’e-mailing s’est avérée fructueuse, alors qu’un ROI négatif suggère qu’il peut être intéressant de changer de stratégie. Le suivi de cet indicateur permet d’identifier les techniques les plus efficaces et, en le contrôlant en permanence, de prendre des décisions fondées sur des données afin de maximiser les revenus et la rentabilité.
Le rapport de référence mondial de Dotdigital de 2023
Le suivi des KPIs de vos e-mails est essentiel à la réussite de vos campagnes. En suivant et en les analysant régulièrement, vous pouvez optimiser le contenu de vos e-mails, améliorer l’engagement, favoriser les conversions et stimuler le retour sur investissement.
Ne manquez pas de lire le rapport de référence mondial pour 2023 de notre partenaire Dotdigital. Celui-ci offre des informations précieuses sur les meilleures pratiques en matière d’e-mail marketing.