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E-Commerce B2B : Comment gérer mes conditions particulières de vente ?

DND - B2B CGV

Le E-Commerce est clairement l’un des modèles commerciaux les plus prometteurs de ces dernières années. Le nombre de consommateurs augmente considérablement de jour en jour et les différentes situations engendrées par la COVID-19 ont joué un rôle important à cet égard, aussi bien dans le secteur B2C que B2B. Cependant, les opérations du E-Commerce B2B ne sont pas aussi fluides et aisées que celles du B2C, et cela était déjà le cas bien avant que la crise sanitaire ne vienne bousculer nos habitudes de consommation.

Dans le domaine du B2B, les produits et services sont différents, le volume des commandes varie énormément et les transactions sont plus conséquentes. Ainsi, de nombreuses questions peuvent se poser pour un e-commerçant : comment faire en sorte que les visiteurs de ma boutique en ligne soient pleinement satisfaits de mes prestations ? De quelle façon puis-je maximiser les taux de conversion de ma plateforme E-Commerce ? Quels sont les best-practices à mettre en œuvre pour créer une base de clients engagés et fidèles ?

Grâce à notre expérience dans l’accompagnement de e-commerçants, nous vous dévoilons tout ce qu’il faut savoir sur la gestion de vos conditions particulières de vente, afin de mener une activité marchande B2B performante sur l’ensemble de vos canaux digitaux !

Les spécificités des clients B2B par rapport au B2C

Le processus d’achat B2B : un chemin plus long que celui du B2C !

Le processus d’achat B2B est plus long que celui du B2C. En effet, les clients B2B prennent des décisions d’achat plus stratégiques, ils évaluent et délibèrent sur des facteurs complexes tels que le coût du produit ou du service, la réputation du fournisseur, les caractéristiques/fonctionnalités de l’article sollicité. Les clients B2C, quant à eux, prennent en compte des facteurs relativement simplistes dans la comparaison, tels que le rapport qualité-prix, les avis sur les produits/services, la réputation de la marque…

DND - Tableau-comparatif-B2B-vs-B2C

Les différences entre les clients B2B vs B2C

Un client B2C est généralement le seul décideur impliqué, tandis que les clients B2B sont souvent inclus dans un processus d’achat beaucoup plus complexe avec de multiples parties-prenantes (chef de projet, directeur des ventes, Chief Operating Officer, Administrateur des ventes, Chief Financial Officer, CEO, Responsable des achats, prescripteurs, installateurs…)

Des attentes différentes à l’égard du service après-vente

Les clients B2B accordent une attention particulièrement importante au service après-vente. Pour les satisfaire, un marchand doit assurer un suivi rigoureux et leur proposer des produits complémentaires, envoyer des documents/ressources supplémentaires en lien avec l’achat récent et/ou que les clients pourraient trouver intéressants, mais aussi rester facilement disponible pour résoudre les différents incidents qu’ils rencontrent (que cela soit lié à leur achat ou à une nouvelle problématique).

Les clients B2C ne s’adressent généralement au service après-vente que lorsqu’ils rencontrent un problème spécifique. Des facteurs tels que la capacité à répondre et à résoudre rapidement le problème peuvent faire ou défaire leur fidélité vis-à-vis d’un e-commerçant.

Des paramètres relationnels différents en fonction des secteurs

Les clients B2B souhaitent établir des relations et des partenariats à long terme avec les vendeurs. Les acheteurs B2C ont plutôt tendance à acheter dans des volumes beaucoup plus petits et peuvent ensuite stopper spontanément leur relation avec le vendeur. Pour répondre à cette nécessité, il est fréquent d’observer des marchands B2B mettre en place des listes d’achats réguliers (la fonctionnalité dite de “Requisition Lists” sur Adobe Commerce (Magento Commerce 2) / “Shopping Lists” sur OroCommerce), dans le but de faciliter la prise de commande en masse. Cette spécificité est adaptée au secteur B2B, contrairement au commerce B2C, qui est davantage centré sur l’achat à l’unité.

Comment choisir la stratégie de pricing la mieux adaptée à mon activité ?

1. L’importance de la bonne gestion des tarifs pour augmenter votre croissance E-Commerce B2B

Dans une enquête menée par la Harvard Business Review auprès de 1.700 entreprises B2B, la quasi-totalité des dirigeants interrogés ont déclaré que la tarification est une priorité importante. Dans l’enquête, on remarque que les entreprises considérées comme les plus performantes excellent régulièrement dans 3 domaines :

1. Elles adaptent les prix au niveau de la typologie du client et du produit sollicité.
2. Elles alignent les incitations à la vente sur la stratégie de tarification en équilibrant la rémunération fixe et variable.
3. Elles fournissent à leur force de vente les bonnes données et les bons outils pour créer des niveaux de prix optimisés.

2. L’application du pricing dynamique

Le pricing dynamique est une stratégie de tarification visant à ajuster les prix plus ou moins fréquemment, en fonction de différents paramètres (disponibilité des produits, stock, date limite de consommation…) ou de contextes spécifiques (tendances du marché, évolution de la concurrence, variations de la demande, données clients…). L’application du pricing dynamique permet aux entreprises de comprendre et de mieux prévoir le moment où il convient de pousser des prix à la hausse pour augmenter leur croissance, ou à la baisse, pour éviter les pertes de volume. Elle permet d’améliorer et d’accélérer le processus de prise de décision des clients tout en fournissant des informations plus détaillées.

D’un point de vue interne, la tarification dynamique permet à vos équipes commerciales d’utiliser les informations générées par vos clients pour adapter vos offres plus spécifiquement à leurs besoins, par exemple en faisant des recommandations de vente up-sell et cross-sell pertinentes, ce qui améliore la qualité de leur parcours d’achat et, in fine, vos taux de conversion.

3. Les différentes stratégies de pricing dynamique en E-Commerce B2B

Le pricing dynamique n’est pas un exercice nouveau, bien au contraire ! Le fait d’adapter ses prix en fonction de l’offre et de la demande fait partie intégrante des pratiques menées par les e-commerçants pour booster leur croissance et répondre aux besoins de leurs clients. Analysons quelques-unes de ces stratégies plus en détail.

  • La personnalisation des prix affichés en fonction du profil du client : dans le cadre de cette approche, certains consommateurs B2B disposent déjà de tarifs négociés avec le service commercial du marchand. Ces conditions particulières de vente négociées facilitent énormément les transactions sur le site E-Commerce et fluidifient le parcours d’achat du client. Exemple : si le service comptable du client X a connaissance des conditions particulières de vente négociées avec le marchand Y, il peut valider plus rapidement et facilement les transactions effectuées sur le site du marchand Y, car le service comptable connaît déjà les prix d’achats des produits.
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  • La tarification dégressive en fonction du volume : cette méthode de pricing signifie que dès que l’un de vos clients commande une certaine quantité de produits, l’ensemble des articles bénéficie d’une réduction de prix. Par exemple, si un consommateur commande 20 produits, chacun d’entre eux coûtera 10 euros. Dès que la jauge des 20 produits est dépassée, le prix de tous les produits achetés passera à 9 euros chacun, puis potentiellement à 8 euros. Le modèle de tarification dégressive en fonction du volume d’achat est très intéressant pour renforcer la fidélité de vos clients et augmenter vos ventes.
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  • Le Cost-Plus Pricing : ce modèle consiste à faire varier les prix de vos produits et/ou services en fonction des coûts et des marges requises. Courantes dans le domaine du commerce, les stratégies de tarification cost-plus se basent sur le calcul du prix de revient d’un produit et/ou d’un service. En clair, on analyse les coûts d’acquisition de chaque produit et/ou service, on définit la marge bénéficiaire souhaitée, puis on l’ajoute pour obtenir le prix de vente final.
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  • La fixation des prix en fonction de la concurrence : comme son nom l’indique, la tarification basée sur la concurrence est une stratégie de tarification dans laquelle une entreprise fixe le prix de ses produits après avoir observé ceux appliqués par les acteurs de son marché cible. Pour fixer le prix d’un produit en fonction du prix de la concurrence, il faut trouver le produit concurrent qui se rapprochera le plus du vôtre. En effet, il est inutile de fixer un prix X pour un écran d’ordinateur, si votre échelle de prix est un tapis de souris. De ce fait, si vous souhaitez utiliser cette stratégie, vous devez être en mesure de savoir quels sont les produits concurrents.
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  • Le prix basé sur la valeur : cette stratégie de pricing dynamique consiste à ajuster le prix de vos produits et/ou services en fonction de leur valeur perçue (ou estimée) plutôt que de leur coût (ou de leur prix historique). Pour appliquer cette stratégie de pricing, une analyse minutieuse du comportement de l’acheteur est nécessaire. Il faut connaître sa perception du produit et/ou du service, de votre marque, de ses motivations, des points de frictions qu’il rencontre lors de son parcours et des éléments qui seront déterminants pour l’inciter à prendre une décision d’achat. Les enseignes appartenant au secteur du luxe, qui disposent d’une base de clientèle forte ou qui commercialisent des produits/services à forte valeur ajoutée en design sollicitent souvent ce type de stratégie. Cela leur permet d’augmenter leurs marges, tout en réduisant le volume des ventes.
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  • La tarification en fonction du temps : ce type de tarification fait référence à une méthode de pricing qui consiste à facturer vos clients en fonction du moment de la journée, de la période de l’année, des jours ou des saisons en cours. Typiquement, cette méthode est la norme dans l’industrie du tourisme où les clients sont facturés par nuit. Ainsi, les prix fluctuent en fonction de l’heure à laquelle les dates sont réservées. Les prix les plus élevés sont pratiqués en haute saison ou pendant les périodes de forte demande (conférences et événements).

 

3. L’intérêt d’appliquer une stratégie de pricing dynamique en E-Commerce B2B

La COVID-19 a transformé le paysage du E-Commerce, qui était historiquement associé au B2C, et a eu un impact considérable sur les processus de vente traditionnels. La perturbation des chaînes d’approvisionnement et des voyages a conduit de nombreuses entreprises B2B, même celles qui avaient été lentes à adopter de nouvelles technologies auparavant, à faire un pas supplémentaire vers la transformation digitale.

Selon une étude menée par ResearchAndMarkets.com, le marché mondial du E-Commerce B2B devrait atteindre 20,9 trillions de dollars d’ici 2027, ce qui en fait un secteur en plein essor. Pour tirer parti de ces formidables opportunités de croissance, les marchands doivent non seulement adapter leurs stratégies marketing et commerciales, mais aussi utiliser les nombreuses ressources et outils qu’offre le monde numérique.

L’une de ces pratiques avancées est la tarification dynamique, qui fait progressivement son nid dans les plateformes E-Commerce ayant un niveau élevé de maturité digitale. Cette approche peut vous offrir les avantages concurrentiels suivants :

  • Une maximisation des profits sur chacune de vos transactions.
  • Plus de flexibilité et d’agilité.
  • L’augmentation de votre taux de conversion.
  • Une appréhension affutée de votre marché et de vos clients.
  • Vous effectuez des gains de temps conséquents, et donc d’argent !

 

4. Comment mettre en place une stratégie de pricing dynamique en E-Commerce B2B ?

Pour mettre en place une stratégie de pricing dynamique dans les meilleures conditions, le e-commerçant B2B doit se poser plusieurs questions :

  • Dans quelle mesure ma marque est-elle sensible aux prix ? Si vos concurrents réduisent ou augmentent leurs prix, allez-vous perdre ou conserver vos parts de marché ?
  • Dans quelle mesure ma marque est-elle flexible par rapport au prix ? Remarquez-vous un impact particulier après l’augmentation d’un certain pourcentage des prix de vos produits et/ou services ?
  • Quel est le prix optimal de mes produits et/ou services ?

 
En parallèle de ces questionnements fondamentaux, il est nécessaire que vous preniez en compte plusieurs facteurs essentiels, dont :

  • Les types de produits que vous vendez,
  • Le profil de vos clients,
  • La dynamique de croissance du marché dans lequel vous évoluez,
  • L’alignement économique et émotionnel de votre marque, soit le point d’équilibre où ces facteurs se croisent pour créer une valeur perçue.

 
L’ensemble de ces réflexions vous permettront de tirer le meilleur de vos forces et de vos faiblesses, en vue de proposer un parcours d’achat personnalisé et cohérent à vos consommateurs, sur l’ensemble des points de contact qu’ils sollicitent quotidiennement.

L’intérêt d’optimiser la gestion de son catalogue produit par client dans le cadre d’une activité E-Commerce B2B

1. Les challenges rencontrés par les e-commerçants B2B dans la gestion de leur catalogue produit

Comme énoncé précédemment, la grande majorité des opérations E-Commerce B2B implique de multiples parties-prenantes, aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur de l’organisation, ce qui crée des tunnels d’achat beaucoup plus longs que dans le secteur B2C.

DND - B2B Buying Journey

Illustration du processus d’achat en B2B (source : Gartner)

 
D’autre part, un affichage optimisé des différents produits que vous proposez au sein de votre boutique en ligne représente un levier d’acquisition important pour les clients B2B. Cela passe par la mise en place d’informations précises et claires des différents produits et/ou services que vous proposez, ainsi que par leur bonne catégorisation, de façon à offrir à l’ensemble de vos clients une expérience d’achat agréable, tout en les rassurant quant à la fiabilité de vos prestations.

Une entreprise qui connaît une croissance importante peut être amenée à élargir son offre : dans ce cas de figure, il est essentiel qu’elle détienne un catalogue produit flexible, dont la structure actuelle peut être étendue à n’importe quel moment. En effet, toute incohérence ou manque d’organisation dans la structure actuelle du catalogue produit d’un e-commerçant B2B (exemple : un assortiment de produits désordonnés) peut entraîner des difficultés lors de l’expansion de son catalogue en vue de répondre à de nouveaux objectifs commerciaux.

2. L’avantage de la mise en place d’un catalogue produit personnalisé par client dans le secteur du E-Commerce B2B

La mise en place d’un catalogue produit personnalisé par client dans le secteur du E-Commerce B2B permet d’offrir une expérience d’achat plus cohérente et qualitative sur l’ensemble des points de contact avec vos clients.

Gardons à l’esprit que les acheteurs B2B sont des professionnels : ils souhaitent trouver facilement ce dont ils ont besoin et dans un court laps de temps. Une fois présents au sein de votre boutique en ligne, ils chercheront à trouver le contenu qui leur permettra de proposer plus de valeur ajoutée à leur entreprise. Dans ce cas de figure, il est essentiel de leur faire gagner du temps et de leur fournir une expérience d’achat adaptée à leurs exigences. Vous pouvez y parvenir en leur proposant des pages de renvoi, des offres et des promotions sur-mesures. En personnalisant votre catalogue produit aux besoins de vos clients, vous les orientez plus efficacement vers les produits et/ou services qui correspondent le plus à ce qu’ils recherchent.

Prenons l’exemple d’une entreprise B2B opérant dans le secteur médical : l’idée étant que des produits exclusivement dédiés à ce domaine soient proposés/mis en avant à un client gérant l’achat du matériel d’un hôpital (identifiable dès l’inscription via le SIRET et code APE, qui sera envoyé via un développeur spécialisé, pouvant être catégorisé automatiquement dans un groupe). Une fois le catalogue personnalisé associé à ce groupe client, tout utilisateur connecté de cette entreprise aura un accès privilégié au matériel de son domaine d’application. Cela dépend du domaine d’activité du marchand, mais il s’agit d’une pratique qui peut s’avérer très utile pour fluidifier la navigation du client connecté !

Conclusion

Qu’il s’agisse de la personnalisation de catalogue produit ou du déploiement d’une méthodologie de pricing dynamique au sein de votre boutique en ligne, la mise en place de conditions particulières de vente optimisées dans le domaine du E-Commerce B2B est un processus qui vous permet d’activer des leviers de croissance importants. En sollicitant les outils adéquats et en appliquant rigoureusement les best-practices qui y sont rattachés, vous parviendrez à obtenir un avantage concurrentiel décisif et à satisfaire toujours mieux les besoins dynamiques de vos clients professionnels !

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