Selon HubSpot, les entreprises dont les équipes commerciales et marketing sont alignées constatent une augmentation de 20 % de leur chiffre d’affaires annuel. En effet, la stratégie commerciale d’une entreprise ne peut plus être décorrélée du plan marketing à mettre en place pour attirer, puis convertir les leads en clients. Ce n’est pas la masse qu’il faut viser, mais bel et bien des contacts de qualité, car c’est à ce moment précis que l’entreprise sera davantage rentable et prospère. Toute stratégie marketing doit donc être pensée afin de générer un pipe de leads qualifiés pour l’équipe commerciale.
Spécialisé dans le E-Commerce depuis sa création en 2004 et partenaire historique de la plateforme Adobe Commerce (Magento Commerce), Dn’D propose notamment une offre CRM et Marketing Automation. À partir de notre expérience dans l’accompagnement de e-marchands, nous souhaitons vous aider à comprendre de quelle manière l’utilisation de HubSpot peut vous permettre de combiner vos expertises commerciales et marketing pour augmenter vos revenus.
La prise en compte du parcours client pour augmenter le nombre de ses leads qualifiés
Pourquoi la prise en compte du parcours client est-elle importante ?
Chaque point de contact du parcours client représente l’occasion de créer des interactions qui renforcent l’intérêt des leads potentiels pour devenir des clients, puis de fidèles défenseurs de votre marque, voire des ambassadeurs engagés. Ainsi, ignorer une partie du parcours client aura des répercussions négatives sur l’ensemble du reste des opérations. Un document de recherche du groupe Aberdeen a révélé que les entreprises ayant un programme efficace de parcours client connaissent une croissance année après année qui comprend :
- Des cycles de vente moyens 18 fois plus rapides,
- 56 % de plus de recettes de ventes cross-sell et up-sell,
- 5X plus de revenus grâce aux recommandations des clients,
- Un retour sur investissement marketing (ROMI) supérieur de 54 %.
Pour optimiser le niveau de qualification et augmenter le nombre de ses leads qualifiés, il est nécessaire de prendre en compte le parcours client en influençant ses leads à des moments clés, en leur poussant des contenus adaptés à leurs profils :
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1. Prise de conscience : e-books, livres blanc, contenus d’expert, contenus éducatifs, infographies..
2. Considération : vidéos, comparaisons de solutions, interactions « live », podcasts..
3. Décision : études de cas, témoignages, FAQ, périodes d’essai, démonstrations « live »..
L’alignement des équipes marketing et commerciales pour améliorer le parcours client
Vos équipes marketing envoient des leads qualifiés directement aux commerciaux, ce qui leur permet de gagner du temps. En maximisant les interactions avec les leads avant que les commerciaux ne viennent leur parler, vous investissez sur des leads plus qualifiés, donc un meilleur taux de conversion et plus de revenus pour l’entreprise.
Grâce à une vision commune du parcours client, les équipes marketing et commerciales peuvent plus facilement suivre les leads tout au long de l’entonnoir, de façon à mieux identifier et remédier à toute lacune ou faiblesse. Le parcours client est analysé, adapté et les bons contenus sont proposés aux bons moments, améliorant ainsi le taux de transformation de l’entreprise.
Un mauvais alignement des équipes marketing et commerciales peut conduire à une expérience d’achat disjointe si les leads reçoivent simultanément des communications différentes de leur part. Or, l’expérience client est un élément crucial du succès dans le paysage commercial moderne lorsque les acheteurs exigent un engagement personnalisé et pertinent de la part des vendeurs.
L’utilisation de HubSpot pour améliorer sa gestion du parcours client
En quoi HubSpot permet d’améliorer sa gestion du parcours client ?
Un CRM est un outil conçu pour gérer la relation client et cette dernière dépend forcément du parcours de vos leads. De ce fait, le CRM doit pouvoir s’adapter au parcours client. HubSpot répond très bien à cette problématique car ses créateurs ont créé la plateforme en dessinant un parcours client type. C’est un cas assez rare, dans le sens où la stratégie ET l’outil ont été conçus par les mêmes personnes, ce qui montre que le CRM de HubSpot s’adapte parfaitement au parcours client.
6 outils de HubSpot à destination de vos équipes marketing et commerciales pour améliorer le parcours client
1/ Les notifications automatisées d’e-mails
HubSpot vous permet de découvrir instantanément quand un prospect ouvre un e-mail, de façon à effectuer votre suivi au bon moment pour conclure rapidement vos transactions. Grâce à cet outil, vous personnalisez votre approche avec les leads qui auront ouvert vos mails, de manière à poursuivre l’automatisation de votre stratégie avec les prospects qui ne se sont pas encore engagés. Ainsi, vous perdez moins de temps avec vos prospects froids et consacrerez plus de temps à vos leads chauds.
2/ Les critères d’inclusion
HubSpot vous permet de réaliser des listes selon des critères démographiques (entreprise, taille, domaine d’activité, chiffre d’affaires..) et des caractéristiques comportementales très poussées. Cela vous offre la possibilité de fragmenter votre base de contacts afin de fournir un contenu plus pertinent aux cibles de vos futures campagnes.
3/ La gestion du Lead Scoring
Vous pouvez utiliser presque toutes les propriétés saisies dans le CRM de HubSpot pour attribuer un score aux contacts. Grâce à cet outil, vos équipes marketing et commerciales peuvent définir un MQL (Marketing Qualified Lead) et un SQL (Sales Qualified Lead) avec un degré de contrôle plus élevé et automatisé. De plus, vous pouvez segmenter le système de points par tranches jusqu’à ce que vous trouviez un juste milieu entre les services marketing et commerciaux.
4/ L’automatisation des workflows
Le système d’automatisation de HubSpot permet aux spécialistes du marketing de visualiser, de personnaliser et d’adapter leurs workflows. Cela signifie que vous pouvez envoyer des courriels déclenchés pour fournir le bon contenu au bon moment du parcours client. L’automatisation des workflows d’e-mails vous feront gagner du temps et aideront vos équipes commerciales et marketing au nurturing des leads, à effectuer des ventes cross-sell avec des clients existants, mais aussi à traiter de nouveaux leads qualifiés par les commerciaux au fur et à mesure de leur parcours client.
5/ La gestion du lead nurturing
L’objectif du lead nurturing est d’aider les prospects à passer de l’intérêt initial à l’intention d’achat. Tout est une question de progression dans le parcours client. Les commerciaux ont souvent du mal à développer un contenu de lead nurturing sans le soutien de l’équipe marketing. HubSpot permet à votre équipe commerciale de « nurturer » ses leads tout au long du parcours client et de les guider vers les décisions adéquates pour répondre à leurs besoins. Ici, il faut considérer votre équipe marketing comme des guides qui indiqueront tous les leviers utiles au processus de décision.
6/ “Deals” pour les commerciaux
L’outil « Deals » de HubSpot vous permet d’identifier les obstacles dans le parcours client en montrant où les leads sont bloqués. L’ensemble du processus de vente est représenté graphiquement sous formes d’étapes, de sorte à ce que toute votre équipe commerciale puisse voir où se trouvent les clients dans le pipeline. Ils disposent ainsi d’informations précieuses qu’ils peuvent utiliser pour améliorer la parcours client en vue de la conclusion de la vente. Les pipelines et les étapes de vente peuvent être personnalisées pour répondre aux besoins spécifiques de votre équipe. Grâce à l’outil « Workflows », vous pouvez même automatiser le processus qui consiste à faire passer un contact à différentes étapes en fonction de ses actions, ce qui rend l’ensemble du processus totalement transparent.
L’alignement de vos équipes Marketing x Sales : un facteur décisif pour augmenter vos revenus
Pourquoi aligner les équipes Marketing et Sales de votre entreprise ?
Lorsque votre prospect n’est qu’à l’étape de veille pour préparer son projet, il souhaite d’abord s’informer par lui même et n’est peut-être pas disposé à recevoir immédiatement l’intervention d’un commercial. Pendant cette étape de réflexion, c’est la responsabilité de l’équipe marketing de créer du contact avec lui. Ici, c’est une occasion en or de pouvoir « éduquer » le prospect dans ses recherches d’informations en lui proposant des contenus à forte valeur ajoutée, qui répondront parfaitement à ses attentes et qui permettront d’affirmer efficacement le positionnement différenciateur de votre entreprise dans son esprit. Ainsi, la mise en place de processus communs de lead nurturing entre vos équipes marketing et commerciales constitue un atout précieux concernant l’amélioration de la performance en génération de leads. En effet, lorsque les commerciaux rencontrent les prospects, ces derniers ont déjà une vision positive grâce au travail effectué par l’équipe marketing en amont, ce qui améliorera significativement votre taux de transformation.
Lorsque les ventes et le marketing sont alignés, les entreprises atteignent un taux de croissance annuel moyen de 20 %. D’autre part, les entreprises pour qui cet alignement n’est pas encore intégré dans l’organisation voient, en moyenne, leurs revenus décliner de 4 %.
Groupe Aberdeen
Kapost rapporte que 65 % des représentants commerciaux déclarent ne pas trouver de contenu à envoyer à leurs clients potentiels. Pour augmenter les revenus de votre entreprise, le rôle de votre équipe marketing est d’être parfaitement complémentaire avec vos commerciaux par rapport à la perception qu’aura le lead. Pour mener une stratégie de Lead Generation efficace, le lead doit :
- Bien connaître votre entreprise et savoir ce qu’elle fait précisément
- Vous percevoir, vous et votre entreprise, comme un expert dans votre domaine
- Savoir que vous comprenez ses problèmes spécifiques et pouvez les résoudre
- Vous affectionne suffisamment, vous et votre entreprise, pour vouloir travailler avec vous
Il faut garder à l’esprit que chaque équipe est experte dans son domaine et qu’elles disposent à la fois des connaissances et de l’expérience nécessaires pour augmenter les revenus de votre entreprise. En effet, l’équipe marketing sait :
- Quels leads peuvent être convertis en opérations commerciales
- Quels leads sont prêts à être nurturer
- Comment segmenter efficacement les leads
- Quels leads doivent être transmis aux commerciaux
- Les leads menant à des opportunités et à des clients
- Quels contenus sont les plus performants auprès de quels leads
D’un autre côté, l’équipe commerciale sait :
- Quels leads sont des opportunités plus qualifiées
- Le parcours idéal de chaque lead pour préparer son argumentaire commercial
- Quel discours adopter en fonction de quels leads, compte-tenu des contenus déployés par l’équipe marketing
Quels sont les apports de l’équipe marketing pour les commerciaux ?
1/ Un ciblage pertinent des leads
L’alignement avec les équipes marketing constitue un véritable gain de temps pour vos commerciaux. Dans un cycle classique, les commerciaux vont générer des opportunités, commencer à les conclure, puis ils doivent recommencer tout le processus de prospection et d’approche, jusqu’à ce qu’ils les ferment, avant de recommencer. Le cycle va et vient. L’équipe marketing contribuera à compléter ce processus de prospection et à rendre les représentants des ventes plus efficaces dans leur travail quotidien, en automatisant des tâches et en qualifiant au mieux les leads sollicités. Lorsque les équipes marketing et les équipe commerciales sont alignées, votre entreprise connaît les améliorations suivantes :
- Des deals à plus hauts revenus
- Des taux de clôture plus élevés
- Des cycles de vente optimisés
- Davantage de rendez-vous client
- Plus de leads dans le pipeline
- L’augmentation des taux de conversion
2/ Davantage de personnalisation
Le service marketing peut personnaliser la relation avec les leads de façon à faire gagner du temps aux commerciaux dans leur connaissance des leads. La personnalisation et le souci du détail qui entrent dans votre stratégie d’Inbound Marketing sont vraiment ce qui apporte de la valeur ajoutée. HubSpot offre à cet égard des possibilités de personnalisation poussées. Par exemple, les CTA de Hubspot peuvent être intégrés à votre site web grâce à leur système d’optimisation du contenu (COS). L’ensemble du système est construit autour de la personnalisation du site, de la réactivité et des CTA. Grâce au COS de HubSpot, vous pouvez créer et façonner le contenu de votre site web pour chaque visiteur en fonction de l’emplacement, de la langue, de la source, du dispositif ou de tout autre données stockées dans votre CRM.
3/ Gain de temps et plus-value organisationnelle
L’équipe marketing permet aux commerciaux de réaliser des gains de temps importants en effectuant les actions suivantes :
- Déduplication des lead
- Aide à la hiérarchisation des leads par importance
- Soutien pour effectuer de meilleures prises de contact
- Augmentation des close-rates et du ROI des ventes
- Analyse des sources de marketing (organique, social, de référence..) qui produisent le plus de leads et des éléments de contenus qui favorisent le closing
HubSpot et le processus Inbound
La méthodologie Inbound : concept et définition
D’après HubSpot : “l’Inbound Marketing repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d’attirer les visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients, grâce à des techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing et la création de contenu”. Le terme “Inbound Marketing” a été inventé et utilisé pour la première fois en 2006 par Brian Halligan et Dharmesh Shah, co-fondateurs de HubSpot. Aujourd’hui, les internautes sont intéressés par un contenu de qualité qui peut fortement influencer leur comportement d’achat en ligne. Ainsi, avec le cycle Inbound, les clients ne sont plus l’aboutissement mais le centre de votre stratégie. En s’appuyant sur cette méthodologie, vos équipes marketing et commerciales sont alignées pour attirer les leads, interagir avec eux et les fidéliser. Vous réduisez les points de friction et la durée de votre cycle de vente dans le but de fournir une expérience personnalisée tout au long du parcours d’achat.
Une grande partie de la méthodologie Inbound se concentre sur le parcours client, en ajoutant constamment de la valeur ajoutée là où vous le pouvez. Par opposition à l’Outbound marketing, qui interrompt l’attention du lead avec des contenus qu’il n’a pas sollicité, l’Inbound marketing soutient l’audience dans la poursuite de ses objectifs à chaque étape du parcours client.
En pratique, la méthodologie Inbound comporte trois phases :
1. Attirer : la première étape d’une bonne stratégie Inbound marketing est d’être capable d’attirer des visiteurs (et des clients potentiels) sur votre site web. Il vous faudra vous assurer que votre site web ou votre blog génère du trafic de qualité, c’est-à-dire des clients potentiels qui portent un réel intérêt pour votre produit ou votre service. Afin d’attirer ces visiteurs sur votre site web, plusieurs outils et techniques peuvent être utilisés, comme les articles de blog avec des contenus optimisés SEO, les réseaux sociaux, les pages web ou les publicités en ligne.
2. Interagir : lorsque les leads sont en phase de réflexion, vous devez renforcer l’intérêt qu’ils éprouvent vis-à-vis de votre marque. Vous pouvez utiliser les notifications automatisées d’e-mails dans HubSpot afin de suivre précisément leur avancée. Au fur et à mesure de leurs parcours, il est nécessaire de continuer de leur fournir des contenus pertinents (guides, benchmarks..), de répondre aux différentes questions qu’ils se posent (chatbots conversationnels, e-mails..) et de les scorer en fonction de leurs comportements. Cela va déterminer précisément qui est intéressé par votre produit ou service et dans quelle mesure. Une fois que vos leads auront manifestés suffisamment d’intérêt pour votre marque, vos équipes commerciales jugeront du niveau de qualification des leads concernés et les convertiront en clients dans les meilleures conditions.
3. Fidéliser : bien souvent ignorée ou sous-évaluée, la fidélisation est une phase essentielle de la méthodologie Inbound. Il est possible de fidéliser vos clients en leur envoyant régulièrement des contenus par e-mail pour résoudre leurs problématiques. En leur poussant des contenus qualitatifs, vous favorisez la poursuite de l’expérience client post-conclusion de la vente et vous maintenez votre position de référent au sein de votre domaine de compétences. Des contenus intelligents peuvent aussi être déployés au sein de votre plateforme afin d’informer votre audience sur différents sujets : mises à jour à venir, évolution de l’offre de votre société, données chiffrées sur la sortie de votre dernier projet.. Par ce biais, l’ensemble de vos leads aura des informations significatives sur les options qui s’offrent à eux pour améliorer leur utilisation de vos produits/services.
En incorporant le processus Inbound, les services marketing et commerciaux peuvent plus facilement s’accorder sur leur définition d’un lead qualifié, à savoir :
- SQL : un SQL (Sales Qualified Lead) est un client potentiel qui est prêt à parler à une équipe commerciale. Ce prospect a manifesté suffisamment d’intérêt à votre produit ou service pour qu’il soit prêt à s’engager dans le processus de vente. En général, il a été recherché et approuvé par votre service marketing, puis transmis à votre équipe de vente.
- MQL : un MQL (Marketing Qualified Lead) est un lead qui a été jugé plus susceptible de devenir un client par rapport à d’autres leads. Cette qualification est basée sur l’intérêt du lead, évalué selon un ensemble de critères tels que les types et nombre de pages web visitées, les temps de sessions, les éléments téléchargés, le nombre d’e-mails ouverts (voire cliqués), etc.
Le processus Inbound : une approche customer centric
Les entreprises qui choisissent le modèle du cycle au lieu de l’entonnoir traditionnel bénéficient d’un grand avantage, car leur croissance ne repose pas uniquement sur leur travail : leurs clients les aident aussi à se développer. En s’appuyant sur l’élan des clients satisfaits, les entreprises peuvent :
- Augmenter leur taux de fidélisation des clients existants
- Obtenir plus de recommandations
- Alimenter leur modèle commercial en continu
- Attirer de nouveaux clients
D’autre part, le cycle Inbound permet d’améliorer la transmission des prospects et des clients entre les équipes en éliminant les différentes frictions. Avec un modèle commercial basé sur un entonnoir, les clients passent facilement de l’équipe marketing à l’équipe commerciale. Lorsque l’ensemble de ses équipes sont alignées autour de la méthodologie Inbound, une entreprise peut apporter une expérience cohérente et plus agréable à chaque personne qui interagit avec elle.
En quoi le processus Inbound constitue un levier de croissance pour l’entreprise ?
Conclusion
L’adoption complète de la méthodologie Inbound centrée sur HubSpot vous permettra d’attirer et d’impliquer votre marché cible en lui fournissant un contenu pertinent au bon moment. Cela ne peut se faire que lorsque les efforts de vos équipes commerciales et marketing sont parfaitement alignés et documentés au sein de HubSpot. Lorsque c’est le cas, votre entreprise accélère sa croissance en créant et en entretenant des relations étroites et durables avec l’ensemble de son audience. Vos clients seront alors marqués par l’expérience positive que vous leur avez offerte et vanteront la qualité de vos services pour que le plus grand nombre puisse en bénéficier.
Dn’D x HubSpot
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