Se développer au-delà de ses frontières est un levier de croissance puissant dans l’E-Commerce, à condition de structurer ses outils, sa logistique et son organisation en interne. Mais alors, comment accélérer à l’international sans complexifier le fonctionnement de ses équipes ?
C’est précisément pour échanger sur cette thématique que 3 expertes du secteur ont partagé leurs retours d’expérience lors des E-Commerce Sessions de mai 2026.
E-Commerce Sessions, c’est une journée de talks pensée pour les marchands, par les marchands. Pour cette édition de mai 2026, ce sont 5 prises de parole concrètes qui ont eu lieu, portées par des décideurs qui font face aux mêmes enjeux que leurs pairs dans la salle.
La table ronde réunissait 3 marques :
- Vitry, représenté par Constance DE GRANDCOURT (Digital Director), une entreprise familiale de cosmétiques et d’accessoires de beauté qui perdure depuis 5 générations.
- Sans Complexes (groupe Wolf Lingerie), représenté par Ana RAMIREZ (Directrice du Digital), marque de lingerie et de maillots de bain réputée pour ses engagements sur l’inclusivité et le confort.
- Roseanna, représenté par Béatrice LACOMBE (Directrice E-Commerce, Digital et Retail), une griffe de prêt-à-porter axée sur la créativité et la liberté.
3 visions et structures d’entreprises différentes, mais confrontées à la même interrogation : accélérer à l’international sans alourdir le fonctionnement interne, tout en gardant une longueur d’avance.
Plateformes E-Commerce : poser des fondations techniques agiles pour l’international
Le choix des technologies dans le système d’information est l’un des piliers d’une expansion internationale réussie. Les intervenantes s’accordent sur 1 point : la nécessité d’adopter des outils permettant de tester les marchés avec flexibilité.
S’affranchir des barrières financières pour tester les marchés internationaux
Pour Sans Complexes (Groupe Wolf Lingerie), qui s’appuyait historiquement sur un réseau de distribution uniquement physique en France, le virage international nécessitait de faire évoluer sa stack technique. En 2022, la marque exploitait une solution E-Commerce réputée mais ne disposait d’aucun site marchand capable de livrer hors de l’Hexagone. Ouvrir 1 nouveau pays exigeait alors un investissement d’environ 10 000 € par destination, rendant l’expansion trop onéreuse.
Pour gagner en agilité, la marque a orchestré une migration vers Shopify en seulement 3 mois tout en intégrant Global-E pour faciliter les ventes à l’international. Cette transition permet désormais d’ouvrir, de tester ou de fermer des boutiques locales très rapidement en fonction des résultats obtenus. En 2025, la livraison a été étendue à l’Europe entière, représentant désormais 10% du chiffre d’affaires global.
Automatiser la gestion douanière et fiscale à l’international
Chez Roseanna, marque de mode active dans le Wholesale dont l’activité en ligne a débuté en 2018, la plateforme Prestashop gérait initialement les envois internationaux. Toutefois, le traitement des commandes vers les États-Unis et le Royaume-Uni s’avérait chronophage et complexe en raison des déclarations de douane, des taxes et des demandes d’informations sur les produits.
En migrant vers Shopify, la marque a également intégré la solution Global-E pour gérer son activité transfrontalière. Bien que représentant un investissement budgétaire notable, cet outil prend en charge les spécificités tarifaires, les livraisons, les paiements locaux et la récupération de la TVA. Ce choix a permis une augmentation immédiate des ventes à l’international, qui constituent aujourd’hui 20% à 30% du chiffre d’affaires de la marque.
Rationaliser l’historique informatique autour de Shopify
Pour Vitry, entreprise forte de plus de 230 ans d’histoire, la principale difficulté résidait dans la dette technique : des outils vieillissants freinant l’intégration de solutions modernes.
“C’est un peu comme si on construisait une salle de bain ultra-moderne dans un vieux monastère : Shopify représente les super robinets, mais derrière il n’y a pas de tuyaux ! On se retrouve à devoir connecter des outils hyper robustes à des systèmes maison que nous seuls savons gérer. Le tout, avec du scotch !” – Constance DE GRANDCOURT
L’enjeu a donc été de restructurer ces fondations pour fluidifier les connexions de Shopify avec les outils internes, pôle par pôle et pays par pays, en profitant de leur facilité de connexion aux États-Unis.
Logistique internationale et spécificités locales : s’adapter aux habitudes régionales
Une fois les fondations techniques posées, la réussite du déploiement à l’international se joue sur le terrain, à travers l’analyse des habitudes d’achat, de la compréhension des standards de livraison ainsi que des choix d’implantation qui varient fortement d’un marché à l’autre, et qui imposent d’ajuster son organisation pays par pays.
Appréhender les spécificités de livraison des consommateurs européens
Lors de son déploiement européen, Sans Complexes (Groupe Wolf Lingerie) s’est d’abord focalisée sur les pays du Sud (Italie, Espagne) avant de cibler l’Europe du Nord (Allemagne, Autriche). Ce nouveau territoire a nécessité d’ajuster son dispositif logistique, avec l’ajout d’un partenaire de livraison dédié pour sécuriser le suivi des commandes sur ces marchés.
Le comportement des acheteurs a aussi révélé des taux de retour plus élevés en Allemagne et en Europe du Nord qu’en France (environ 10%). Pour y remédier, la marque a adapté son catalogue marché par marché et mis en place des avoirs bonifiés et un système d’échanges, permettant de conserver environ 20% du chiffre d’affaires qui aurait dû être remboursé.
Simplifier le parcours de retour à l’international pour rassurer l’acheteur grâce à Shopify et Global-E
Pour Roseanna, si l’expédition au sein de l’Europe est facilitée par des réseaux de transport standardisés, les préférences de paiement varient d’un pays à l’autre (une contrainte désormais gérée par Global-E).
Pour atténuer le frein que représente la gestion des retours, la marque a également mis en place des étiquettes prépayées et utilise l’application Baback sur Shopify. Ce système accélère le processus de remboursement et garantit une qualité d’expérience identique entre la France et les États-Unis.
Privilégier l’implantation de filiales physiques sur les marchés internationaux clés
À l’inverse des approches digitales, Vitry s’est développée à l’international par des implantations physiques, bien avant de se lancer dans l’E-Commerce.
Le Canada, marché historique majeur, est structuré depuis 20 ans en filiale autonome, avec des bureaux, une équipe de 10 personnes et une logistique propre. Le projet a démarré au Canada francophone avant de s’étendre au reste du pays via de grandes chaînes de pharmacie.
Vitry duplique aujourd’hui ce modèle au Brésil et au Chili, avec des détaillants locaux.
Organisation et gouvernance : adapter les structures humaines au commerce B2C à l’international avec Shopify
Au-delà des enjeux logistiques, l’ouverture de canaux de vente en direct (B2C) à l’international bouscule aussi l’organisation interne. Elle nécessite de repenser la répartition des rôles au sein des équipes habituées au modèle de vente aux professionnels (B2B), et d’apprendre à faire cohabiter réseaux de distribution historiques et E-Commerce.
Piloter les nouveaux marchés internationaux par la donnée
Pour Sans Complexes (Groupe Wolf Lingerie), le passage au E-Commerce B2C a marqué un vrai changement de métier. Historiquement, en B2B, les distributeurs physiques géraient l’essentiel des opérations locales. La marque n’avait donc accès ni aux données de ses clients finaux, ni à leurs retours d’expérience.
Le passage au B2C a changé la donne, en permettant à Sans Complexes (Groupe Wolf Lingerie) de renouer un lien direct avec ses acheteurs et de récupérer cette donnée, désormais utilisée pour piloter son développement à l’international. Cette bascule s’accompagne toutefois de 3 nouveaux défis opérationnels :
- un pilotage direct des flux logistiques et des retours, jusque-là délégué aux distributeurs. Sur certains marchés comme l’Allemagne, les coûts de livraison se révèlent plus élevés qu’en France, ce qui impose de structurer un support dédié pour absorber cette charge sans dégrader l’expérience client;
- un service client en direct, capable de répondre aux acheteurs finaux dans leur langue et selon les usages locaux, là où seuls les distributeurs échangeaient auparavant avec eux;
- une base de données conforme aux exigences locales, notamment en Allemagne où la réglementation sur la collecte de données impose d’enregistrer localement l’historique d’achat et les statistiques de retours pour pouvoir opérer.
Avant d’ouvrir un nouveau marché, nous recommandons de chiffrer le coût logistique réel du pays visé, livraison et gestion des retours comprises, et de vérifier en amont les exigences locales sur l’hébergement des données clients. Ces 2 vérifications, souvent traitées trop tard dans les projets que nous accompagnons, conditionnent directement la rentabilité du lancement et évitent un blocage administratif une fois la boutique ouverte.
Faire cohabiter le réseau de distribution historique et l’E-Commerce avec Shopify
Pour Vitry, le réseau des pharmacies partenaires demeure le cœur de son modèle économique. Constance DE GRANDCOURT rappelle que ces professionnels de santé sont leurs partenaires historiques depuis plus de 70 ans, rendant impossible tout abandon de ce canal.
Vitry a lancé son site E-Commerce sous l’impulsion de Constance, forte de son expérience à la Silicon Valley, pour conquérir une clientèle plus jeune via, notamment, les réseaux sociaux. Ses boutiques B2C (France, Belgique, Italie, Luxembourg, Canada) ciblent d’abord les marchés où le réseau B2B est mature, pour dialoguer avec sa communauté existante. Sur de futurs pays, la marque envisage l’inverse : tester d’abord la réceptivité en B2C.
Pour Roseanna, l’expansion internationale se fait également de manière progressive et ciblée, avec un plan d’action concentré sur l’Europe et les États-Unis. La marque fait le choix de ne pas différencier l’expérience de son site E-Commerce selon les zones géographiques, préférant adapter ses collections physiques spécifiquement pour ses partenaires professionnels locaux.
En résumé : progresser par étapes pour sécuriser son expansion E-Commerce à l’international
Les retours d’expérience de Vitry, Sans Complexes (Groupe Wolf Lingerie) et Roseanna démontrent qu’un développement international réussi ne repose pas sur une formule unique, mais sur une exécution méthodique :
- une infrastructure technique flexible (via des plateformes comme Shopify combinées à Global-E ou Baback) pour tester les marchés avec investissement initial maîtrisé;
- une logistique maîtrisée capable d’absorber les retours clients et de s’adapter aux exigences de livraison locales;
- une gouvernance structurée pour accompagner la transition des équipes vers le commerce direct et fonder les décisions sur l’analyse de données.
La clé d’un déploiement international maîtrisé réside dans une démarche progressive, permettant de valider chaque étape avant d’engager de nouveaux investissements.
Vous souhaitez moderniser votre infrastructure technique ou optimiser votre stratégie de vente à l’international ?
Chez Dn’D, nous accompagnons les marchands dans la conception, la migration et l’optimisation de leurs plateformes E-Commerce. Nos consultants sont à votre disposition pour analyser vos besoins et vous aider à structurer votre croissance.
FAQ – Internationalisation et E-Commerce
Les expéditions vers des destinations comme les États-Unis ou le Royaume-Uni sont souvent ralenties par des problématiques de taxes et de douanes. L’intégration de services spécialisés comme Global-E permet d’automatiser le calcul des taxes locales, de gérer les formalités de douane et de simplifier la récupération de la TVA pour l’entreprise.
Les deux modèles se complètent. Si votre marque dispose déjà d’un réseau de distribution physique solide, nous vous conseillons de vous appuyer dessus pour lancer votre E-Commerce et fédérer votre communauté, à l’image de Vitry. Si vous partez de zéro sur un marché, l’E-Commerce direct devient un terrain d’essai pour mesurer la demande avant d’investir dans un réseau physique ou une filiale locale.