E-Commerce Sessions 2026 : comment les marchands performent-ils entre IA, désirabilité et international ?

La 2e édition des E-Commerce Sessions, une journée dédiée aux enjeux digitaux des marchands, que Dn’D co-organise avec Ben&Vic, s’est tenue à Paris en mai 2026.

13 marques issues de secteurs variés ont partagé leurs parcours, leurs choix stratégiques et leurs problématiques opérationnelles du moment.

Merci à Robin CAILLAUD (The Frankie Shop), Béatrice LACOMBE (Roseanna), Arnaud VOULOT (Maison Francis Kurkdjian), Hugo LAHUTTE (Cobra), Perrine VIAL (Jonak), David GUEUNOUN (Mium Lab), Aurélie BOUTBOUL (Soi Paris), Sophie MALECKI (Le Jacquard Français), Clara NENTILLE (Substance of Light), Ana RAMIREZ (Wolf Lingerie – Sans Complexe), Constance DE GRANDCOURT (Vitry), Réuel MIZRAH (La Maison Convertible) et Julien CHRISTIN (Saint Laurent).

Les tables rondes étaient animées par Laëtitia LAMARI et Adrien NAEEM, Co-Fondateurs du Café de l’E-Commerce. 

5 grandes thématiques ont été abordées : 

• Performance vs désirabilité : comment préserver une image de marque premium ?
• IA, contenus, automatisation : quels usages changent vraiment le quotidien des équipes E-Commerce ?
• Acquisition, contenus, CRM : comment continuer à performer en E-Commerce aujourd’hui ?
• Retail, CRM, clienteling : comment créer une expérience client cohérente aujourd’hui ?
• International : comment accélérer sans complexifier son organisation ?

L’événement a été rendu possible grâce au soutien de 7 sponsors : Akeneo, Fourseeds, Power.xyz, iAdvize, Scalapay, GetJust et Base.com.

Une lecture des grandes tendances du E-Commerce et du Digital en 2026 pour débuter la journée

En préambule de ces E-Commerce Sessions de mai 2026, Laëtitia et Adrien ont dressé un panorama du marché du E-Commerce et du digital autour notamment de 3 dynamiques majeures :

• L’IA est devenue une réalité opérationnelle. 91 % des retailers l’utilisent dans leur quotidien (State of AI in Retail 2026 de NVIDIA) et le trafic E-Commerce lié aux intelligences artificielles a bondi de +4 700 % (Adobe Digital Insights 2026). Pour suivre cette tendance, Laëtitia conseille de s’adresser à l’IA comme à un client final plutôt qu’avec un simple prompt, une approche qui permet de mieux guider l’IA et d’optimiser ses réponses.
• Le parcours d’achat se resserre. Poussé par les agents intelligents, l’essor de l’IA pourrait impacter 60 % des recherches informationnelles (Gartner / SparkToro). Le parcours client se résume alors en 3 étapes : l’intention, la conversation et la conversion. L’enjeu pour les marchands est de structurer des fiches produits lisibles aussi bien par les algorithmes que par les humains.
• Le retail physique se réinvente par l’émotion. Le marché du luxe ayant perdu 20 millions de clients en 2025 (Bain & Company / Altagamma), la désirabilité ne repose plus sur le seul positionnement prix. Selon Salesforce, 73 % des consommateurs exigent une expérience fluide entre online et offline. Comme le résument Laëtitia et Adrien : « Le retail qui fonctionne aujourd’hui est celui qui recrée de l’émotion. »

Performance E-Commerce et désirabilité : comment préserver une image de marque premium ?

Pour maintenir leur désirabilité et leur singularité, 3 marques ont fait le choix de la sobriété stratégique : distribution sélective, relation client ultra-personnalisée et création artistique résolument humaine. 

Retour sur la table ronde de Robin CAILLAUD (Chief Digital & Marketing Officer chez The Frankie Shop), Béatrice LACOMBE (Directrice E-Commerce, Digital et Retail chez Roseanna) et Arnaud VOULOT (Vice President Global E-Commerce chez Maison Francis Kurkdjian).

La distribution sélective, moteur de désirabilité pour les marques premium

Née à New York, The Frankie Shop s’est développée hors des calendriers classiques du E-Commerce, à travers des capsules construites au fil du temps et une distribution restreinte. Convaincue que « la désirabilité peut perdurer dans le temps », la marque a fait le choix de ne pas travailler avec des égéries et privilégie le personal branding, laissant l’UGC (User Generated Content) et les clients incarner son identité.

Chez Roseanna, la singularité s’affirme d’abord par un design fort (couleurs vibrantes, typographies affirmées) qui rompt avec la standardisation du E-Commerce. La marque privilégie également la relation humaine, en s’appuyant sur WhatsApp via la solution WAX. Sur ce canal, les conseillers accompagnent les clients VIP du suivi de commande au conseil sur-mesure, jusqu’à l’envoi de messages vocaux.

Les stratégies et arbitrages de personnalisation pour une marque de luxe

Pour Maison Francis Kurkdjian, le défi consiste à retranscrire une expérience olfactive à travers un écran. Arnaud VOULOT, Vice President Global E-Commerce de la marque, s’appuie sur 3 piliers :

• la valorisation du produit,
• l’image de marque,
• la qualité de service.

Sur le sujet de l’hyper-personnalisation, Arnaud précise : « Avant de passer à l’hyper-personnalisation, qui demande beaucoup de moyens, il peut-être préférable de faire de la semi-personnalisation. » 

Un arbitrage pragmatique, sachant qu’1/3 des achats de parfums en ligne sont des cadeaux.

L’IA pour optimiser la fiche produit sans dénaturer la marque

The Frankie Shop et Roseanna exploitent Shopify et l’IA pour le service après-ventes (S.A.V), le copywriting et les flux produits. Les choix de création artistique et les décisions autour du ton de voix restent néanmoins à la charge de l’humain.

Pour en savoir plus sur ce sujet, nous avons consacré un article complet à cette table ronde : Performance vs désirabilité, comment préserver une image de marque premium ?

IA, contenus, automatisation : quels usages changent vraiment le quotidien des équipes E-Commerce ?

Hugo LAHUTTE (Directeur Général de Cobra), Perrine VIAL (Directrice E-Commerce et Marketing chez Jonak) et Julien CHRISTIN (CIO de Saint Laurent) étaient les invités de la seconde table ronde de ces E-Commerce Sessions. Ensemble, ils ont abordé la question des usages de l’IA et de l’automatisation pour les équipes E-Commerce. 

L’IA pour gagner du temps et soulager l’opérationnel

Chez Cobra, spécialiste du son et de l’image, Hugo LAHUTTE a intégré l’IA dans l’ensemble des métiers liés au back-office et au web. Il résume son rôle de dirigeant ainsi : « Votre travail est d’être à l’aise avec les outils pour mettre vos équipes dans les bonnes conditions pour les utiliser. » 

Chez Jonak, l’IA intervient sur plusieurs fronts, entre Copilot pour la gestion administrative et les comptes-rendus, la génération de contenus visuels complémentaires et le traitement automatique d’environ 30 % des tickets du service client.

L’IA pour se différencier et maîtriser la direction artistique

Sur les marchés spécialisés comme celui de Cobra, les fiches produits fournies par les constructeurs sont identiques chez tous les revendeurs. L’IA permet alors à la marque de réécrire ces contenus pour adopter un ton de voix cohérent sur tous les canaux.

Chez Jonak, le choix a été fait de garder la main sur les packshots produits (jugés essentiels pour l’image premium), tout en confiant à l’IA la création des moodboards et visuels de campagne portés. Ce choix se traduit par un gain de 40 % sur les coûts de production visuelle.

Chez Saint Laurent, la priorité est donnée à la 3D avec l’outil Power.XYZ pour digitaliser les pièces d’exception et alimenter les configurateurs de produits personnalisables. Les studios créatifs utilisent également l’IA générative dès la phase d’idéation pour esquisser les premiers prototypes en interne.

Conduite du changement et sécurité des données

Perrine VIAL, Directrice marketing & E-Commerce chez Jonak, insiste sur la méthode d’adoption : « C’est important de mettre les équipes en mode pilote de l’avion, leur demander d’identifier les tâches récurrentes qui prennent trop de temps. » 

Chez Saint Laurent, le déploiement est encadré par la mesure du ROI et une stricte étanchéité des données pour protéger la propriété intellectuelle de la maison.

Nous avons consacré un article complet à cette table ronde : IA, contenus, automatisation, quels usages changent vraiment le quotidien des équipes E-Commerce ?

Acquisition, contenus, CRM : comment continuer à performer en E-Commerce aujourd’hui ?

Face à la saturation des canaux payants et à la gourmandise des algorithmes, performer en E-Commerce exige de repenser le modèle d’acquisition client. 

De la création de contenu à la fidélisation, David GUEUNOUN (Fondateur & CEO de Mium Lab), Aurélie BOUTBOUL (Co-Fondatrice de Soi Paris) et Réuel MIZRAH (Directeur Général Délégué de La Maison Convertible) partagent leurs leviers pour maximiser l’efficacité de chaque point de contact.

Optimiser l’expérience client grâce à un site E-Commerce immersif

Avec 90 % de ventes en boutique physique, La Maison Convertible observe néanmoins que le digital constitue un point de passage presque systématique dans le parcours d’achat avant la venue en magasin. 

Pour améliorer l’expérience d’achat de ses clients, la marque a installé la visualisation 3D de ses produits sur le site E-Commerce, grâce à la solution Power.XYZ. Cela permet aux visiteurs d’explorer un vaste catalogue, composé de plusieurs  coloris et dimensions. 

La Maison Convertible s’appuie également sur un chatbot « personal shopper » formé à partir des questions réellement posées en magasin.

Adapter les formats de contenu pour performer face à la saturation des canaux

David GUEUNOUN, Fondateur & CEO de Mium Lab, adopte une logique de volume : « Il faut produire un maximum de contenu, car les algorithmes vont cibler à partir de ce que l’on va communiquer. » Sa Creative Factory interne conçoit 25 à 30 contenus par semaine pour tester différents messages auprès de cibles variées.

Chez Soi Paris, la stratégie repose sur la co-création. Les clients sont directement sollicités par des questionnaires interactifs lors de la conception des imprimés. « On veut être un ami du client, pas une marque qui envoie des promos », résume Aurélie BOUTBOUL, Co-Fondatrice de la marque.

Transformer le cycle d’achat en véritable levier de fidélisation client

Chez Soi Paris, la fidélisation passe par un travail CRM approfondi. Sur Klaviyo, les équipes mettent en place des A/B tests hebdomadaires et envoient 2 à 3 campagnes par semaine selon le niveau d’engagement de chaque client. Un canal WhatsApp via WAX vient compléter ce dispositif, avec un taux d’ouverture d’environ 90 %, contre 45 % sur Klaviyo. 

Du côté de La Maison Convertible, l’enjeu de la rétention est structurellement différent : le cycle d’achat d’un canapé est d’environ 7 ans, celui d’un matelas entre 10 et 12 ans. La fidélisation repose sur le bouche à oreille, le parrainage et la qualité produit, complétés par un appel systématique réalisé par un conseiller après chaque commande en ligne, pour s’assurer que le client a fait le bon choix et anticiper une éventuelle insatisfaction avant qu’elle ne se transforme en avis négatif.

Découvrez les stratégies concrètes de nos invités dans notre article dédié : Acquisition, contenus, CRM, comment continuer à performer en E-Commerce aujourd’hui ?

Retail, CRM, clienteling : comment créer une expérience client cohérente aujourd’hui ?

À l’heure du tout-digital, le point de contact physique et la relation post-achat redeviennent le véritable cœur battant de la marque. 

Entre boutiques conçues comme des laboratoires d’expériences et arrêt stratégique des promotions systématiques, Sophie MALECKI (Responsable E-Commerce de Le Jacquard Français) et Clara NENTILLE (Fondatrice de Substance Of Light) livrent deux visions engagées du clienteling.

Le Jacquard Français : rajeunir sans dénaturer l’héritage

Avec plus de 150 ans d’histoire, Le Jacquard Français réalise 15 % de ses ventes en ligne, 10 % en retail propre et le reste via un vaste réseau de revendeurs. La maison s’attache à préserver son authenticité et à mettre en avant son savoir-faire, tout en ouvrant au public son usine située dans les Vosges pour conserver une réelle proximité avec ses clients.

Côté service client, l’expérimentation d’un chatbot n’a pas été retenue : « Nos clients ne veulent pas parler avec un bot, même si c’était un vrai humain derrière », note Sophie MALECKI, Responsable E-Commerce de la société Le Jacquard Français. La marque a même réinstallé un numéro de téléphone direct sur le site. Enfin, le flagship parisien de la marque a été construit comme un laboratoire pour tester de nouveaux services, tel que la seconde main.

Substance Of Light : gérer l’après-médiatisation

Lancée en B2B dans des enseignes sélectives comme Le Bon Marché, la marque de photoprotection Substance Of Light a ouvert son site E-Commerce en 2024, avant de participer à l’émission « Qui veut être mon associé ? » début 2025.

Ce coup de projecteur a provoqué des ruptures de stock pendant 4 mois, suivies d’une vague de remises promotionnelles qui risquaient d’altérer le positionnement haut de gamme. 

En 2026, Clara NENTILLE, Fondatrice de Substance of Light a opéré un repositionnement assumé : refonte du site, arrêt des réductions systématiques et accent mis sur la pédagogie scientifique incarnée par la fondatrice sur les réseaux sociaux.

Exploitez intelligemment les données clients pour fidéliser durablement

Chez Le Jacquard Français, la centralisation des données reste un chantier prioritaire pour unifier l’historique d’achat web et retail. Chez Substance Of Light, les parcours e-mailing ont d’abord servi à absorber la forte demande liée à la télévision, avant d’évoluer vers des séquences d’accompagnement post-achat.

De l’acquisition au CRM, découvrez la feuille de route de ces marques dans un article complet : Retail, CRM, clienteling, comment créer une expérience client cohérente aujourd’hui ?

International : comment accélérer sans complexifier son organisation ?

Conquérir de nouveaux marchés est un levier de croissance puissant, même si cela implique des défis opérationnels et logistiques à relever. Constance DE GRANDCOURT (Digital Director de Vitry), Ana RAMIREZ (Directrice du Digital de Sans Complexes) et Béatrice LACOMBE (Directrice E-Commerce, Digital et Retail de Roseanna) démontrent comment une stack technique moderne permet de sauter les frontières sans décupler la complexité interne.

Adopter une stack technique agile pour simplifier l’expansion internationale

Grâce au duo Shopify + Global-E, Sans Complexes (Groupe Wolf Lingerie) a accéléré son déploiement européen en seulement 3 mois, propulsant l’export à 10 % de son chiffre d’affaires. 

Roseanna a profité de cette même architecture pour offrir un parcours fluide avec gestion automatique des taxes et devises, ce qui porte ses ventes internationales entre 20 et 30 %.

Pour Vitry, marque forte de 230 ans d’histoire, l’enjeu résidait dans l’alliance réussie entre une plateforme digitale moderne et la richesse de ses outils historiques. Un beau pont entre tradition et innovation que Constance DE GRANDCOURT, Digital Director de la marque, résume ainsi : “C’est un peu comme si on construisait une salle de bain ultra-moderne dans un vieux monastère : Shopify représente les super robinets, mais derrière il n’y a pas de tuyaux ! On se retrouve à devoir connecter des outils hyper robustes à des systèmes maison que nous seuls savons gérer. Le tout, avec du scotch !”

Adapter la logistique de retour aux comportements d’achat locaux

Face à des taux de retour particulièrement élevés en Allemagne et en Europe du Nord (nettement supérieurs aux ~10 % constatés en France), Sans Complexes (Groupe Wolf Lingerie) a révisé sa stratégie logistique. En combinant un ajustement de son offre locale, un système d’échanges et la mise en place d’avoirs bonifiés, la marque a réussi à préserver 20 % du chiffre d’affaires qui aurait dû être remboursé. 

De son côté, Roseanna a misé sur la réassurance pour fluidifier les retours transatlantiques : en intégrant l’application Baback sur Shopify et en fournissant des étiquettes prépayées, la griffe accélère le processus de remboursement et offre aux clients américains une expérience aussi fluide et sans friction qu’en France.

Déployer une stratégie omnicanale B2B et B2C maîtrisée sur les nouveaux marchés

Pour Vitry, le marché du Canada est géré depuis 20 ans par une filiale autonome approvisionnant les pharmacies. La marque duplique désormais ce modèle au Chili et au Brésil, et a choisi d’ouvrir ses sites B2C en priorité là où son réseau physique est déjà bien établi.

Pour Sans Complexes (Groupe Wolf Lingerie), la vente B2C directe à l’international a exigé la maîtrise de 3 nouveaux aspects : 

• la gestion directe des flux de retour, 
• un service client multilingue
• le respect des normes locales sur l’hébergement des données personnelles.

Nous avons consacré un article complet à cette table ronde : International, comment accélérer sans complexifier son organisation ?

Que retenir de cette édition 2026 des E-Commerce Sessions ?

Ces 5 tables rondes dessinent un paysage E-Commerce en pleine recomposition, où la performance ne se joue plus sur un seul levier mais sur la cohérence de l’ensemble du parcours client.

• The Frankie Shop, Roseanna et Maison Francis Kurkdjian rappellent que la désirabilité reste un actif business à part entière, y compris à l’ère de l’optimisation permanente. 
• Cobra, Jonak et Saint Laurent montrent que l’IA a désormais dépassé le stade de l’expérimentation, tout en révélant 3 postures bien distinctes face à son déploiement. 
• Mium Lab, Soi Paris et La Maison Convertible confirment que l’acquisition et la fidélisation doivent se piloter simultanément, chaque modèle commercial appelant ses propres leviers. 
• Le Jacquard Français et Substance Of Light illustrent, chacun à leur manière, l’importance de la relation client au-delà du digital. 
• Vitry, Sans Complexes (Groupe Wolf Lingerie) et Roseanna prouvent qu’une stack technique bien choisie permet d’accélérer à l’international sans multiplier la complexité opérationnelle.

Chez Dn’D, nous accompagnons les marchands sur divers aspects de leur stratégie digitale et E-Commerce, de la phase de conseil à celle du delivery. Échangez avec nos experts sur vos enjeux du moment, qu’il s’agisse d’acquisition, de fidélisation, d’intégration de l’IA ou d’expansion à l’international. Ensemble, vous identifierez les leviers les plus pertinents pour votre activité.

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