Retail, CRM, clienteling : comment créer une expérience client cohérente aujourd’hui ?

Une marque peut être présente sur plusieurs canaux et pourtant renvoyer des images différentes sur chacun d’eux. C’est précisément ce risque que cherchent à éviter les enseignes qui travaillent sérieusement leur expérience client. Entre le retail, le web, les revendeurs et le CRM, la question de la cohérence est devenue structurante pour beaucoup de marchands. C’est le thème central qu’ont adressé Le Jacquard Français et Substance Of Light lors des E-Commerce Sessions de mai 2026.

Les speakers de cette table ronde étaient :

• Le Jacquard Français, avec Sophie MALECKI (Responsable E-Commerce), marque de linge de maison fondée il y a plus de 150 ans, appartenant au groupe Elis.
• Substance Of Light, avec Clara NENTILLE (Fondatrice), jeune marque de cosmétiques spécialisée dans la photoprotection.

Une maison patrimoniale et une jeune marque en pleine construction, des trajectoires distinctes, mais une même interrogation : comment faire en sorte que chaque point de contact avec le client renforce l’image de marque plutôt que de la diluer ?

Construire une identité de marque cohérente sur tous les canaux

La cohérence d’une marque ne se décrète pas. Elle se construit dans la durée, à travers chaque point de contact avec le client. Et lorsqu’ils se multiplient, l’enjeu devient d’autant plus complexe à maîtriser.

Le Jacquard Français : une maison patrimoniale qui travaille le transgénérationnel

Avec plus de 150 ans d’existence, le défi de la marque Le Jacquard Français est de renouveler son image sans perdre ce qui fait sa singularité. 

Une remarque revient souvent : « c’était la marque de la nappe de ma grand-mère. » Un attachement fort, mais qui peut aussi freiner le renouvellement de la clientèle. L’enjeu est donc de travailler le transgénérationnel, de rajeunir l’image tout en conservant le fil conducteur de la maison.

Sophie MALECKI, Responsable E-Commerce, résume bien cette conviction : « Notre identité c’est notre cohérence. C’est notre savoir-faire, le fait que ce soit encore tissé en France, une usine qui est ouverte au public… et c’est ça notre fil conducteur. »

Avec 15% du chiffre d’affaires réalisé en ligne, 10% en retail et le reste chez les revendeurs, la marque opère sur un modèle à dominante wholesale. Ce qui implique un enjeu supplémentaire, celui de garantir la cohérence de l’expérience client chez des revendeurs qui ne partagent pas nécessairement les mêmes codes. Cela passe par un travail d’éducation et de modernisation des revendeurs, pour qu’ils transmettent la bonne parole et fassent évoluer l’image de marque dans le bon sens.

Le flagship, situé rue Bonaparte à Paris, joue un rôle central dans cette démarche. Pensé comme une véritable maison, il permet de mettre les produits en situation et de tester de nouveaux services avant de les déployer plus largement. La seconde main, par exemple, y a été expérimentée pour sonder la réceptivité des clients. 

Substance Of Light : un repositionnement vers plus de désirabilité

Le parcours de Substance Of Light illustre une trajectoire différente, mais tout aussi riche d’enseignements. Clara NENTILLE commence à construire sa marque en 2021, sans site E-Commerce : un positionnement premium et sélectif, un produit de photoprotection innovant et breveté, porté par des valeurs scientifiques solides, distribué dans un réseau de plus de 200 points de vente soigneusement choisis, dont le Bon Marché, et déjà présent en Asie (Corée et Chine).

C’est en avril 2024, à l’approche d’un passage à l’émission “Qui veut être mon associé ?” (QVEMA) prévu en février 2025, que le site voit le jour. Très rapidement après l’émission, les stocks sont épuisés. S’en suivent 4 mois de rupture et, pour compenser l’attente, une succession de promotions qui finissent par ancrer un réflexe chez les clients : attendre les offres avant d’acheter. Un glissement progressif, mais réel, qui entre en contradiction directe avec la sélectivité et l’image premium que la marque s’était construites.

Finalement, en 2026, Substance Of Light a opéré un repositionnement assumé, entre refonte du site vers un univers plus qualitatif, abandon des références à l’émission, recentrage sur le produit et ses valeurs scientifiques. L’objectif est de retrouver une cohérence entre ce que la marque est profondément et ce qu’elle donne à voir sur chacun de ses canaux.

La relation client au coeur de l’expérience omnicanale

Une identité de marque cohérente prend vie à travers les interactions client. Le CRM et le clienteling entrent alors en jeu, avec des approches qui varient sensiblement selon les marques et leurs clientèles.

Chez Le Jacquard Français, la relation client est pensée dans ses moindres détails. Lorsque la marque a lancé un chatbot il y a 6 mois, l’expérience n’a pas convaincu. « Nos clients ne veulent pas parler avec un bot, même si c’était un vrai humain derrière. » déclare Sophie MALECKI. Un signal fort sur la nature de la relation que les clients entretiennent avec la marque. 

En réponse, Le Jacquard Français a fait le choix de rendre accessible un numéro de service client directement sur le site, avec des conseillers qui répondent au téléphone. Un standard qui peut sembler classique, mais qui fait toute la différence pour une marque premium dont les clients s’attendent à un service à la hauteur du produit. La marque anime également sa communauté à travers des événements exclusifs, dîners, soirées au flagship, expériences premium. Une manière de créer des moments de contact mémorables, en dehors des seules transactions commerciales.

Chez Substance Of Light, la relation client prend une forme différente, dictée par la nature même du produit. 

La photoprotection est une catégorie encore mal connue du grand public, et le produit de Clara NENTILLE, de par son caractère innovant, nécessite un apprentissage. 

« L’éducation commence presque au moment où le client achète son produit. » déclare Clara NENTILLE. Le CRM joue alors un rôle central, avec des conseils d’utilisation envoyés au bon moment et des contenus pédagogiques pour accompagner la découverte du produit. 

Sur les réseaux sociaux Clara NENTILLE incarne elle-même cette dimension éducative, ce qui renforce la crédibilité du discours et crée une proximité naturelle avec la communauté.

Finalement, ces deux approches nous montrent que chaque canal a un rôle précis à jouer dans le parcours client, et c’est leur articulation qui construit une expérience véritablement cohérente.

Data, CRM et IA : où en sont ces marques ?

Derrière l’ambition d’une expérience client cohérente et personnalisée se trouve un prérequis souvent sous-estimé, celui de la qualité et de l’unification de la donnée. C’est sur ce terrain que les 2 marques se trouvent à des stades très différents, avec des enjeux qui leur sont propres.

Chez Le Jacquard Français, l’unification de la data est un chantier encore en cours. Il y a encore 5 ans, certaines commandes arrivaient par fax. La donnée distributeurs reste largement aveugle pour des raisons liées au RGPD, et même la data en propre n’est pas toujours pleinement exploitable. Un héritage historique qui complexifie les ambitions de personnalisation, mais que la marque travaille progressivement à résoudre. L’hyperpersonnalisation reste l’objectif, mais elle suppose d’abord de poser des bases solides.

Sur le volet Intelligence Artificielle, la marque avance avec prudence. Les consommateurs du Jacquard Français sont attachés à une relation authentique et soignée, et se montrent sensibles à la qualité des contenus qu’ils reçoivent. Utiliser l’IA de manière trop visible sur les textes pourrait fragiliser cette relation de confiance. Un point de vigilance qui invite à réfléchir à la place de l’IA non pas comme un raccourci, mais comme un outil au service d’une expérience client qui reste profondément humaine.

Chez Substance Of Light, les flows d’emailing ont joué un rôle déterminant dès le lancement du site, notamment dans la préparation du passage à QVEMA. 

Pensés pour maximiser la conversion sur un catalogue quelque temps mono-produit, ils ont contribué à des résultats significatifs lors de l’émission. Aujourd’hui, dans le cadre du repositionnement de la marque, ces flows évoluent vers une logique d’accompagnement et d’éducation client, en cohérence avec la nouvelle direction prise par la marque.

En résumé : la cohérence de l’expérience client, un chantier permanent

Ce que partagent Le Jacquard Français et Substance Of Light, c’est la conviction que la cohérence d’une expérience client ne se construit pas en un jour. Elle se travaille canal par canal, interaction par interaction, en veillant à ce que chaque point de contact renforce l’image de marque plutôt que de la fragiliser.

Pour une maison comme Le Jacquard Français, cela passe par la préservation d’un fil conducteur fort, l’éducation des revendeurs et une relation client résolument humaine. Pour une jeune marque comme Substance Of Light, cela a impliqué de savoir faire marche arrière après une période de croissance rapide, pour retrouver une cohérence entre son positionnement et ce qu’elle donne à voir sur chacun de ses canaux.

La data et le CRM apparaissent comme des leviers essentiels, à condition d’être bien structurés et mobilisés au service d’une vision claire.

Vous vous reconnaissez dans ces enjeux ?

Chez Dn’D, nous accompagnons les marques dans la construction d’une expérience client cohérente, du retail au digital. Que ce soit sur la stratégie omnicanale, le CRM ou le clienteling, nos équipes sont disponibles pour échanger sur vos problématiques.