Leader du marché de l’horlogerie mode en France, Louis Pion est créé en 1928 et a connu un tournant majeur en 2009, lorsque le Groupe Galeries Lafayette a choisi d’unifier l’ensemble de ses magasins consacrés à l’horlogerie sous cette enseigne. Aujourd’hui, Louis Pion propose plus de 50 marques et 2 500 modèles de montres et bijoux, dont une sélection de produits durables labellisés “Go for Good”, le label éco-responsable du groupe Galeries Lafayette.
Distribuée en B2C à travers plus de 100 points de vente en France et un E-Shop, Louis Pion a été récompensée en 2024 par les Cas d’Or du Digital dans la catégorie « Cas d’OR Commerce Unifié », une reconnaissance de la cohérence de sa stratégie omnicanale.
C’est dans la continuité de cette dynamique que Dn’D accompagne Louis Pion depuis 5 ans dans sa stratégie digitale et E-Commerce, avec un chantier récent particulièrement structurant : la refonte du tunnel d’achat, pilotée par une démarche de CRO (Conversion Rate Optimization).
Pourquoi l’enseigne Louis Pion a-t-elle choisi d’engager la refonte de son tunnel d’achat ?
L’écosystème E-Commerce de Louis Pion s’est construit par étapes successives, chacune répondant à un enjeu business :
- une migration de Magento 1 vers Adobe Commerce (Magento), afin de s’équiper d’une plateforme plus robuste ;
- la mise en place d’un PIM Akeneo, pour centraliser et fiabiliser la gestion de ses milliers de références produits ;
- la construction d’un commerce unifié, entre site E-Commerce et réseau de plus de 100 points de vente.
Plus récemment, c’est la refonte du tunnel d’achat avec Hyvä Checkout qui a été engagée, avec l’objectif d’améliorer la conversion et la performance du site.
Pour mener cette refonte, Dn’D a accompagné les équipes de Louis Pion sur une analyse CRO (Conversion Rate Optimization) et des audits dédiés, formulant des recommandations sur l’expérience utilisateur, du panier jusqu’au paiement (hors confirmation de commande).
Ces préconisations ont ensuite été mises en œuvre pour améliorer à la fois l’efficacité technique et l’expérience utilisateur, avec une bascule technique vers Hyvä pour le panier et vers Hyvä Checkout pour le paiement, tout en préservant la majorité des développements custom déjà en place, une contrainte forte du projet.
Hyvä Checkout : un levier d’amélioration de la conversion
Parmi les chantiers menés, la bascule vers Hyvä Checkout fait partie des leviers ayant contribué à l’amélioration de la conversion pour Louis Pion.
Hyvä est un framework front-end nouvelle génération pour Adobe Commerce (Magento), conçu pour remplacer les thèmes traditionnels, plus lourds, et améliorer sensiblement les performances techniques d’un site E-Commerce. Hyvä Checkout en est le module de paiement natif, compatible avec les méthodes de paiement les plus populaires (PayPal, Mollie, Stripe, Adyen, Braintree, Payplug) et avec tous les sites construits sur l’interface Hyvä Themes.
Concrètement, la solution propose un tunnel de paiement configurable en 1 ou 2 pages selon les besoins du marchand, incluant nativement le paiement invité, et pensé pour réduire le nombre de clics et les frictions jusqu’à la validation de la commande.
Hyvä annonce ainsi un temps de chargement mobile jusqu’à 13 fois plus rapide qu’un checkout standard, un enjeu clé quand, comme chez Louis Pion, la majorité du trafic se fait désormais sur mobile. Elle permet ainsi de répondre à des problématiques bien connues des marchands E-Commerce : vitesse de chargement des pages, complexité du formulaire, ou manque de diversité des moyens de paiement.
Le checkout mobile de Louis Pion
Finalement, les bénéfices se déclinent à 3 niveaux :
- pour les acheteurs : une expérience de paiement rapide, fluide et intuitive ;
- pour les commerçants : une amélioration du taux de conversion, une augmentation des ventes et un retour sur investissement rapide ;
- pour les développeurs : une solution simple à prendre en main.
“ Sans Hyvä, nous n’aurions pas pu déployer une UX optimisée et sur-mesure pour Louis Pion tout en garantissant les performances techniques du tunnel. ”
Vilya EAN, Head of UX/UI Design chez Dn’D
Comment le tunnel d’achat de Louis Pion a-t-il été repensé suite à l’analyse CRO ?
Avec l’accompagnement de Dn’D, Louis Pion a construit une approche globale associant performance de conversion et vision omnicanale, pilotée de bout en bout par la donnée.
Les indicateurs sont relevés depuis Google Analytics et Contentsquare.
3 constats ont guidé le projet, chacun relié à un objectif business pour Louis Pion :
- identifier les points de fuite dans le parcours d’achat pour augmenter la conversion,
- comprendre les nouveaux usages des clients pour augmenter le panier moyen,
- apporter une expérience omnicanale sans couture, cohérente entre le site et les boutiques, pour augmenter le chiffre d’affaires additionnel généré en magasin.
Une démarche en 3 temps
Cette approche s’articule en 3 grandes étapes complémentaires :
- La phase de recherche : identification des points de friction et des opportunités d’optimisation (relevé de données sur une liste définie de KPIs CRO, via Contentsquare et GA4),
- La phase de design, test et implémentation : benchmark concurrentiel, conception des hypothèses sur des maquettes, A/B testing, implémentation des solutions gagnantes.
Chez Louis Pion, cette phase s’est traduite par une revue de l’ordre des étapes du tunnel, une refonte de la page panier pour créer davantage de rétention (simplification du header et du footer, ajout de réassurance), une modernisation de l’UI, une uniformisation de l’expérience autour des méthodes de livraison, et l’ajout des wallets de paiement, un véritable game changer sur mobile. Les arbitrages ont été réalisés à partir des données comportementales issues de Contentsquare.
- La phase de Monitoring des KPIs CRO : suivi continu de l’expérience utilisateur et de la performance, pour mesurer dans la durée l’impact réel des évolutions sur la conversion.
“Chaque optimisation se calibre à la réalité des usages (KPIs UX) et aux impacts business sur le site marchand (KPIs business).”
Vilya EAN, Head of UX/UI design chez Dn’D
Des résultats concrets sur la conversion mobile
Combinées, la refonte du tunnel et cette démarche CRO ont généré des résultats mesurables pour Louis Pion :
- +30% de croissance de la transformation mobile ;
- 25% des paiements réalisés via les wallets Google Pay et Apple Pay ;
- 80% du trafic est désormais réalisé sur mobile ;
- +15% de conversion, tous devices confondus.
Ces chiffres confirment un enjeu central pour les marchands B2C aujourd’hui : le mobile n’est plus un canal secondaire, mais le point d’entrée principal du parcours d’achat, auquel l’ajout des wallets de paiement a nettement contribué.
Les bonnes pratiques à retenir sur le projet de CRO de Louis Pion
Ce projet met en lumière plusieurs bonnes pratiques, transposables à d’autres marchands engagées dans une stratégie digitale de long terme :
- cartographier l’existant, en documentant les projets au fur et à mesure pour éviter de perdre des informations ;
- s’entourer d’experts, en étant accompagné sur les audits et les projets structurants ;
- prioriser les projets, selon leur valeur business et leur complexité ;
- déployer par étapes, pour maîtriser les risques, les budgets et la rentabilité ;
- mobiliser les équipes dès le départ, avec une gouvernance claire, en anticipant les impacts organisationnels et humains pour favoriser l’adoption.
Un nouvel audit, mené après la mise en production, confirme les bonnes performances du tunnel d’achat depuis cette refonte, la preuve que des ajustements réguliers portent leurs fruits.
“Chaque optimisation se calibre à la réalité des usages (KPIs UX) et aux impacts business sur le site marchand (KPIs business).”
Vilya EAN, Head of UX/UI design chez Dn’D
Et après ?
Suite à la mise en production du nouveau tunnel d’achat, un nouvel audit CRO (Conversion Rate Optimization) a été mené afin d’évaluer la performance de la refonte et d’identifier de nouveaux leviers d’optimisation à fort impact. Il confirme les bonnes performances du tunnel d’achat depuis la refonte, tout en ouvrant de nouvelles pistes de travail.
Sur cette base, une feuille de route a été définie pour structurer les prochaines évolutions du site : le GEO (Generative Engine Optimization), la monétique, avec un suivi du taux d’acceptation des paiements pour optimiser la conversion finale, et un programme de fidélité, pour récompenser les clients avec un dispositif dédié. Ainsi, au quotidien, les équipes de Louis Pion et de Dn’D travaillent main dans la main dans une logique d’amélioration continue.
Vous vous interrogez sur la performance de votre tunnel d’achat ou sur les leviers à activer pour améliorer votre conversion ? Discutons-en !
👇
FAQ – La refonte d’un checkout
Le CRO (Conversion Rate Optimization) est une démarche qui consiste à améliorer l’efficacité de votre site pour que vos visiteurs réalisent une action clé : passer une commande, s’inscrire à la newsletter, remplir un formulaire de contact, etc. Il s’appuie sur l’analyse des comportements, l’identification des points de friction et des tests ciblés pour optimiser chaque étape du parcours utilisateur.
Hyvä Checkout est la solution de paiement native des thèmes Hyvä pour Adobe Commerce (Magento), compatible avec les principaux moyens de paiement (PayPal, Stripe, Adyen, Mollie, Braintree, Payplug). Elle répond aux principaux points de friction du paiement en ligne (vitesse de chargement, complexité du formulaire, absence de paiement invité) et contribue à une hausse sensible du taux de conversion.
Le pilotage d’une stratégie CRO s’appuie généralement sur le taux de conversion (par device), le taux d’abandon de panier, le panier moyen, ainsi que des indicateurs comportementaux (taux de clic, scroll, points de friction) issus d’outils comme Contentsquare. Un monitoring continu de ces KPIs donne une mesure fiable de l’impact de chaque évolution mise en œuvre.