L’intelligence artificielle (IA) est sur toutes les lèvres. Mais derrière les grands discours, quels sont les usages qui transforment réellement le quotidien des équipes E-Commerce ? C’est la question qu’ont choisi d’adresser 3 marchands lors des E-Commerce Sessions de mai 2026.
E-Commerce Sessions, c’est une journée de talks pensée pour les marchands, par les marchands. Pour cette édition de mai 2026, ce sont 5 prises de parole concrètes qui ont eu lieu, portées par des décideurs qui font face aux mêmes enjeux que leurs pairs dans la salle.
Pour traiter ce sujet, 3 enseignes aux profils différents ont pris la parole :
- Cobra, avec Hugo Lahutte (Directeur Général), revendeur spécialisé en produits son et image depuis plus de 50 ans
- Jonak, avec Perrine Vial (Directrice E-Commerce et Marketing), marque de chaussures premium
- Saint Laurent, avec Julien Christin (Chief Information Officer), maison de luxe emblématique du groupe Kering
Cette table ronde s’est ouverte sur une question d’Adrien NAEEM (Co-Fondateur du Café de l’E-Commerce et Co-Animateur de la journée) : “Vous faites quoi avec de l’IA ?”
L’IA pour gagner en productivité et soulager l’opérationnel
Avant d’envisager des cas d’usage ambitieux, la majorité des équipes E-Commerce mobilisent l’IA pour gagner du temps sur les tâches qui en consomment trop.
Chez Cobra, l’IA est au cœur de presque tous les métiers, aussi bien sur la partie back-office que sur la partie web. Hugo Lahutte, qui a accompagné cette transformation depuis son arrivée il y a 1 an, nous dit : “Pour les dirigeants, votre travail est d’être à l’aise avec les outils pour mettre vos équipes dans les bonnes conditions pour les utiliser. C’est clairement mon ambition : passer du temps pour mettre en place et cadrer l’utilisation d’outils, comme Claude par exemple. “
L’un des bénéfices de l’IA les plus tangibles concerne l’accélération des projets. Les équipes qui passaient auparavant des mois, voire des années, à lancer un projet technique voient le temps se réduire à quelques semaines.
Chez Jonak, l’IA est embarquée sur la partie organisationnelle, notamment via Copilot pour les comptes-rendus de réunions et la gestion des e-mails. Un usage simple, mais qui libère un temps considérable pour les équipes.
La production de contenu est aussi l’un des domaines où l’IA apporte le plus rapidement de la valeur. Chez Jonak, lorsque le volume de collections ne permet pas de shooter l’intégralité des articles, l’IA permet de produire des contenus supplémentaires et d’apporter davantage de flexibilité dans les campagnes marketing. Un levier particulièrement utile en période de forte activité ou pour booster des produits peu visibles.
Enfin, côté S.A.V, l’IA peut être d’une grande aide. Chez Jonak, environ 30 % des tickets S.A.V sont aujourd’hui traités avec l’aide de l’IA. Un chiffre significatif, qui illustre le potentiel de réduction des coûts opérationnels que peut représenter l’IA sur ce poste, sans nécessairement dégrader la qualité de la relation client.
L’IA pour développer la créativité et se différencier
Au-delà des gains de productivité, l’IA ouvre des possibilités intéressantes sur le terrain de la créativité et de la différenciation. Un enjeu particulièrement structurant pour les revendeurs, mais aussi pour les marques qui cherchent à maintenir une identité visuelle forte tout en maîtrisant leurs coûts de production. Nous avons par ailleurs abordé ce sujet dans un précédent article “Performance vs désirabilité : comment préserver une marque premium ?”
Chez Cobra, la question de la différenciation est centrale. Lorsqu’un nouveau produit arrive, les fiches techniques et les visuels sont souvent identiques à ceux de tous les autres revendeurs. L’IA permet alors de développer une patte éditoriale propre, de retravailler les descriptions et de sortir du lot face à un discours constructeur uniformisé. Un levier de valeur ajoutée pour des revendeurs spécialisés dont l’expertise est précisément ce qui les différencie.
Chez Jonak, l’approche est différente mais repose sur la même logique de maîtrise. La marque a fait le choix de conserver le contrôle sur ses packshots produits, jugés trop liés à l’image premium de la marque pour être délégués à l’IA. En revanche, pour tout ce qui concerne les produits portés, l’IA est mobilisée pour créer des moodboards et des visuels de campagne, que les prestataires déclinent ensuite. Concrètement, cela représente un gain de 40 % sur les coûts de production, tout en préservant le contrôle sur l’identité visuelle.
Chez Saint Laurent, c’est la 3D qui constitue le premier cas d’usage concret de l’IA. Via l’outil Power.XYZ, la maison travaille à la digitalisation de ses produits pour alimenter ses différentes applications, proposer une expérience plus immersive et offrir une visualisation détaillée de produits personnalisables.
L’usage de l’IA part également de l’idéation pour Saint Laurent : les studios utilisent une application pour créer les premiers sketches et premières photos, dans l’objectif de vendre le prototype et la direction artistique en interne.
Comment déployer l’IA sans perdre le contrôle ?
Intégrer l’IA dans une organisation E-Commerce ne s’improvise pas. Si les bénéfices sont réels, le déploiement soulève des questions concrètes : comment embarquer les équipes, structurer les usages et sécuriser les données ? Les retours d’expérience partagés lors des E-Commerce Sessions apportent des éléments de réponse utiles.
La question de l’adhésion des équipes est sans doute la plus déterminante. Chez Jonak, Perrine Vial (Directrice E-Commerce et Marketing) résume bien l’enjeu : « C’est vraiment important pour nous de mettre les équipes en mode ‘pilote de l’avion’, leur demander d’identifier les tâches récurrentes qui prennent trop de temps et tout ce que le département peut faire remonter. Cela nous permet de les accompagner sur le choix d’outils IA pour les aider au quotidien. On n’essaye pas d’imposer des outils, on veut impliquer les équipes pour qu’elles y voient leur intérêt. »
L’approche bottom-up favorise l’adoption et permet d’identifier les cas d’usage les plus pertinents pour chaque métier.
Chez Saint Laurent, la démarche est plus sélective. La maison reste prudente sur les usages E-Commerce et privilégie les cas d’usage à ROI démontrable. L’enjeu n’est pas tant d’adopter l’IA massivement que de la maîtriser, via la formation et une utilisation rigoureuse. L’objectif est d’éviter que l’IA ne soit utilisée que pour des tâches superficielles, et de concentrer les efforts là où elle crée véritablement de la valeur. Convaincre en interne reste par ailleurs un défi réel, notamment dans les grandes structures où les réticences peuvent être plus fortes.
Sur le plan de la sécurité, la question de la confidentialité des données est souvent citée comme un frein à l’adoption. Il est pourtant possible de restreindre les accès et de paramétrer les outils pour éviter toute fuite de données sensibles. Un point de vigilance important, mais qui ne doit pas nécessairement bloquer les initiatives.
Finalement, sur le choix des outils, la recommandation qui émerge est celle du test & learn : expérimenter, laisser la parole aux équipes pour identifier ce qui correspond le mieux à leurs besoins et structurer l’utilisation dès le départ pour éviter une extension non maîtrisée du périmètre, et les surcoûts qui peuvent en découler.
En résumé : l’IA en E-Commerce, un levier puissant à condition de bien le structurer
Ce que partagent Cobra, Jonak et Saint Laurent, au-delà de leurs contextes très différents, c’est une approche pragmatique de l’IA. Ni rejet, ni adoption aveugle : une intégration progressive, guidée par les besoins réels des équipes et la recherche de cas d’usage à valeur ajoutée.
Les usages les plus concrets (production de contenu, gestion du SAV, enrichissement produit, automatisation organisationnelle) montrent que l’IA peut soulager significativement les équipes E-Commerce sur des tâches chronophages. Mais c’est aussi sur le terrain de la différenciation et de la créativité qu’elle commence à ouvrir des perspectives intéressantes, à condition de savoir où poser les limites.
Le déploiement reste l’enjeu central. Impliquer les équipes, cadrer les usages, sécuriser les données et structurer l’investissement dès le départ sont autant de conditions qui peuvent faire la différence entre une adoption réussie et un déploiement qui s’éparpille.
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Chez Dn’D, nous accompagnons les équipes E-Commerce dans l’intégration de l’IA et l’optimisation de leurs opérations digitales. Que ce soit sur la stratégie, le choix des outils ou la mise en œuvre concrète, nos équipes sont disponibles pour échanger sur vos problématiques.
FAQ – L’IA dans l’E-Commerce
Généralement, les retours d’expérience sur l’IA dans l’E-Commerce suggèrent de commencer par les tâches les plus chronophages : production de contenu, gestion du SAV, enrichissement produit, comptes-rendus de réunions. Des cas d’usage concrets, à ROI mesurable, qui permettent de démontrer la valeur de l’IA en interne avant d’élargir le périmètre.
L’approche qui semble la plus efficace est celle du bottom-up : demander aux équipes d’identifier elles-mêmes les tâches récurrentes qui leur coûtent le plus de temps, puis les accompagner dans le choix des outils adaptés à leurs besoins. L’adhésion se construit par l’utilité perçue, pas par l’injonction.
Il est possible de restreindre les accès aux outils IA et de paramétrer leur utilisation pour éviter toute fuite de données sensibles. Un point de vigilance important, mais qui ne doit pas constituer un frein systématique à l’adoption. La question mérite d’être posée dès le cadrage du projet, en lien avec les équipes techniques et juridiques.
L’investissement peut varier significativement selon les outils et le périmètre visé. La recommandation qui émerge est de structurer l’utilisation dès le départ, en définissant clairement les cas d’usage prioritaires, pour éviter une extension non maîtrisée du périmètre et les surcoûts associés.