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La personnalisation des sites E-Commerce B2B

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« Personalization is the automatic tailoring of sites and messages to the individuals viewing them, so that we can feel that somewhere there’s a piece of software that loves us for who we are »David Weinberger

Nous sommes entrés dans l’ère du web personnalisé. Les consommateurs veulent être traités comme de vrais êtres à part entière, uniques et complexes, et non pas comme une adresse IP ou un robot dépersonnalisé qui ne passe son temps qu’à cliquer. Les acheteurs B2B ne font pas exception à la règle. Habitués aux avantages de la personnalisation lors d’achats en ligne en B2C, ils attendent la même chose de la part de leurs homologues B2B. Ceci est particulièrement vrai pour les sites E-Commerce B2B en self-service.

Le contexte

Les sociétés E-Commerce B2B peuvent être classées selon trois modèles différents en fonction du type d’interactions qui s’opèrent avec les acheteurs :

  • Les entreprises E-Commerce B2B en self-service pour lesquelles un achat peut être effectué sans qu’il y ait la moindre interaction avec le représentant de la société.
  • Les entreprises pour lesquelles il y a une interaction entre les acheteurs et les vendeurs. Il s’agit ici d’un modèle traditionnel de commerce B2B, où les achats sont opérés grâce aux négociations menées par les représentants de l’entreprise.
  • Les places de marché qui permettent à des commerçants tiers de vendre, de faire de la publicité à leurs sites et de gérer les transactions de leur côté.

→ Ces trois modèles sont très différents en terme d’exploitation et d’acquisition de clients.

Cet article met en lumière les astuces de personnalisation qui s’appliquent le mieux aux sociétés d’E-Commerce B2B en self-service.

En quoi les personnalisations B2B et B2C sont-elles différentes ?

Toutes les entreprises sont intrinsèquement différentes les unes des autres. C’est pourquoi il n’existe pas une approche qui convient de manière uniforme et qui permet de répondre aux besoins de chacun des sites E-Commerce. Mais lorsqu’il s’agit d’opposer le B2B au B2C, on constate que l’une des choses les plus évidentes concerne ce qui constitue le client.

Un client B2C achète de manière passionnée, pas forcément de manière réfléchie. Son shopping en ligne est souvent très rapide, les achats exceptionnels ne nécessitant qu’un faible besoin de suivi. Il est donc clairement la cible du marketing visé, qui lui parle personnellement alors qu’il est dans la phase d’intention d’achat.

Mais le client B2B représente une entité complètement différente. Il y a très souvent de nombreux individus impliqués dans le processus d’achat. Leurs décisions d’acheter ou non sont logiques dans la mesure où elles sont effectuées dans l’objectif de répondre à l’ensemble de leurs besoins. Il y a donc peu d’émotion dans cet acte. Il s’agit d’une décision d’achat sage et prudente et non d’un achat compulsif. Ces clients ont besoin d’un procédé d’achat qui soit sécurisé et informatif. Ils n’ont pas besoin d’un site rempli de voyants clignotants de part et d’autre des pages, mais bien de plus d’informations et d’un service client qui se démarque en répondant à leurs besoins dans les meilleurs délais possibles. Ils ont besoin de savoir que leurs problèmes vont être pris en charge et résolus. Un client B2B peut s’avérer être plus long à convaincre, mais il s’agira par la suite d’un client habituel qui passera d’importantes commandes à long terme.

Qu’est-il possible de personnaliser dans la vente B2B ?

Une étude Gartner prédit que d’ici 2018, les sites E-Commerce B2B qui ont utilisé la personnalisation vont dépasser d’environ 15% leurs concurrents qui n’auront pas suivi la marche. Il est donc vital de s’intéresser de près aux procédés de personnalisation B2B afin de continuer à devancer ses adversaires.

1. Fournir des ressources informationnelles

Il faut donner à son prospect des informations de qualité et pertinentes pour lui. Ceci peut prendre la forme de :

  • Vidéos explicatives qui reconstituent son concept dans des termes simples à appréhender
  • Fiches techniques qui montrent les statistiques essentielles et les chiffres bruts recherchés par le client
  • Ebooks ou livres blancs qui mettent en exergue les solutions aux problèmes rencontrés par l’acheteur et que le produit proposé peut aisément résoudre
  • Démos, webinaires et tutoriels qui mettent en avant les capacités du produit

 

2. Donnez plus d’énergie à votre site web

De nos jours, la plupart des personnes sont en relation avec des sites E-Commerce B2C. C’est pour cela que les clients B2B souhaitent retrouver quelques-unes des fonctionnalités des sites B2C s’adaptant aux clients. Ainsi, il est possible d’inclure une page de renvoi qui donne l’accès à des promotions, un excellent moteur de recherche sur le site, ainsi que différentes options de navigation. Les articles sauvegardés dans le panier et les options qui permettent de créer une liste d’articles à garder pour plus tard constituent des fonctionnalités pour lesquelles les clients sont très sensibles. L’objectif est d’améliorer le contenu personnalisé pour que les clients ressentent une relation privilégiée. Il faut donc se rapprocher du site B2C en prenant en compte les besoins spécifiques d’un client B2B.

3. Ajoutez une fonctionnalité qui permet de commander les mêmes articles en un rien de temps

Les clients B2B savent généralement exactement ce qu’ils veulent et n’hésiteront pas à repasser commande. Rendez cette fonctionnalité d’achat identique encore plus simple grâce à une fonction de commande qui permet à l’acheteur de commander les mêmes articles à plusieurs reprises.

4. Favorisez les comptes entreprise

En ce qui concerne les achats B2B, il y a très souvent plusieurs personnes d’impliquées dans la prise de décisions. Il est par exemple possible de mettre en place une fonctionnalité d’utilisateurs multiples au sein du même compte pour simplifier les achats.

5. Offrez des suggestions de produits personnalisées

Nous connaissons tous des sites proposant des recommandations produits basées sur nos habitudes d’achat ou nos historiques de recherches. L’E-Commerce B2B pourrait adopter cette pratique afin de permettre de nouvelles ventes, des ventes croisées ou encore des opportunités de ventes additionnelles accrues.

6. Modernisez votre processus de paiement

Le processus de paiement B2B est bien plus compliqué que celui utilisé en B2C. Par exemple, il faut prendre en considération le fait que différentes personnes au sein de l’entreprise peuvent rassembler et payer les commandes. Les paniers doivent alors être facilement partageables ou soumis à des revues de la part des membres concernés.

7. Mettez au point une expérience utilisateur cohérente au travers de l’ensemble de vos devices

Si l’utilisateur a la possibilité d’accéder à ses commandes sur un site E-Commerce B2B, il doit être capable également de visualiser ces mêmes informations sur son appareil mobile.

8. Segmentez et promouvez

Les informations rassemblées sur l’ensemble des clients telles que leur fréquence de clics, leurs intérêts personnels, leur localisation géographique ou encore leur historique d’achats et de recherches, peuvent être utilisées afin de fournir un contenu marketing personnalisé. Ainsi, les incitations spécifiques à acheter un produit donné capteront leur attention.

Il est prévu que l’E-Commerce B2B se développe deux fois plus rapidement que le marché B2C d’ici la fin de la décennie. D’autre part, les ventes en ligne en B2B devraient atteindre plus de 1 130 milliards de dollars aux Etats-Unis d’ici l’an 2020 (Source 2015 : Forrester). La personnalisation est l’un des avantages compétitifs clés au sein de ce marché en plein essor. Cette industrie évolue rapidement et les sites E-Commerce B2B devront travailler d’arrache-pied pour s’adapter à ce rythme soutenu. Il est essentiel de connaître les besoins de vos clients. Il faudrait idéalement que vous surveillez de manière constante l’efficacité de la personnalisation B2B active sur votre site, de vos stratégies marketing ainsi que de votre offre produit. Vos clients ne se résument pas à 100 000 noms sans visages. Il s’agit d’utilisateurs spécialisés et il est essentiel que votre offre inclut une flexibilité suffisante pour s’accorder à leurs divers besoins. Le but est de faire correspondre l’offre de valeur à leurs intentions d’achat, ceci afin de convertir véritablement ses clients potentiels.

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