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Quelles stratégies de communication adoptent les marques sur le digital pour préparer les soldes ?

Le contexte

Ce mercredi 8 janvier 2014 est un jour très attendu des consommateurs français : il annonce le début des soldes d’hiver et de 5 semaines intensives de réductions et bonnes affaires de toutes les marques présentes sur le pays.
Selon une étude réalisée par CCM Benchmark et Bons-de-reduction.com, 95% des français ont l’intention de faire les soldes d’hiver et 6 consommateurs sur 10 ont l’intention de dépenser au moins 100€.
Les soldes sont la période de l’année la plus attendue des français pour effectuer des économies et pour acheter des produits dont ils ont besoin. 60% des femmes ont l’intention d’acheter de la mode et des accessoires (elles sont 56% à vouloir acheter des chaussures) et 34% des hommes ont l’intention d’acheter des produits high tech.
La part des achats effectués sur Internet continue d’augmenter et cette année 45% des internautes devraient effectuer ¼ des soldes en ligne (majoritairement les hommes des CSP+ âgés de 35 à 49 ans).

La problématique

En ce contexte économique difficile, les français attendent des réductions d’au moins 50% dès le début des soldes pour réaliser un maximum d’économies.
Les marques doivent donc pratiquer des baisses de prix importantes pour satisfaire leur clientèle et écouler leurs stocks de produits dès la première semaine des soldes, et elles doivent également faire face aux multitudes d’offres de leurs concurrents.
Pour attirer l’attention du consommateur et l’inciter à l’achat, les marques doivent donc mettre au point une stratégie de communication efficace bien avant le début des soldes et juste après la période de Noël.
Nous vous proposons sur cet article notre observation des méthodes de communication utilisées par les marques pour préparer leurs soldes d’hiver 2014.

1 – L’envoi de vœux de bonne année accompagné de promotions

Pour rester sur le thème des fêtes de fin d’année, certaines marques communiquent leurs vœux de bonne année à leurs clients au travers d’une campagne d’emailing et de posts sur leurs réseaux sociaux associés à une annonce sur la promotion de leurs produits.
De cette manière, la marque incite son client à retourner sur son site e-commerce et/ou en boutique pour y découvrir les baisses de prix pratiqués et ainsi combler le manque de ventes généralement enregistrées entre Noël et les soldes.

Exemple :

La marque de vêtements et accessoires de mode haut de gamme pour femme Tara Jarmon a envoyé la newsletter et posté les photos et tweet ci-dessous le 2 janvier 2014 pour leur souhaiter ses vœux de bonne année et le début d’une semaine de promotions pré-soldes. La newsletter envoyée à leur base de contacts retient l’attention du lecteur grâce à sa structure colorée, séparée en 2 parties pour présenter d’abord l’illustration du message de vœux puis l’illustration du message de promotion. Le pourcentage de réduction « -50% » est écrit en gras pour attirer le regard et il montre que la marque a bien compris la demande du consommateur en lui proposant déjà une baisse de prix importante sur ses articles, avec en plus une livraison gratuite pour tout achat effectué en e-shop.

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Newsletter Soldes Tara Jarmon

Leur fan page :
Page Facebook Soldes Tara Jarmon

Leur post Instagram :
Instagram Soldes Tara Jarmon

Leur tweet :
Twitter Soldes Tara Jarmon

2 – La communication sur les ventes privées organisées avant les soldes

Le consommateur a désormais l’habitude de rechercher des promotions toute l’année sur la toile sans forcement attendre les soldes (en particulier chez les jeunes), c’est pourquoi les marques multiplient leurs offres promotionnelles et notamment en période de pré-soldes.
Elles sont de plus en plus nombreuses à proposer des ventes privées / ventes privilèges / journées particulières une semaine avant les soldes pour attirer leur clientèle en boutique et sur leur e-shop et maintenir le pic de période de vente de l’année ayant débuté en novembre.
Pour faire connaître leurs offres, les marques effectuent des campagnes marketing qu’elles publient principalement sur leurs réseaux sociaux et via leurs newsletter, et parfois également via le mailing postal et les SMS.

Exemple 1 :

Pour rappeler à leur clientèle des ventes privilèges effectuées dans leurs boutiques et e-shop, la marque de prêt-à-porter haut de gamme pour homme et femme The Kooples a choisi de diffuser l’image de leur campagne sur leur fan page via la modification de leur photo de couverture et de la publication d’un post.
Tout comme de nombreuses marques, The Kooples propose un ensemble de réductions valable sur toute leur collection hiver avec des prix cassés à déjà -50%, et une livraison gratuite pour tout achat effectué sur leur site e-commerce.

Leur fan page :
Page Facebook The Kooples

Exemple 2 :

La marque de costumes haut de gamme pour hommes De Fursac a proposé des réductions de 30% et 40% sur leur collection lors de leur période « Avant-Première », et pour faciliter le parcours d’achat de leurs clients elle a choisi de présenter une sélection de produits à prix réduit sur leur newsletter permettant au lecteur d’accéder directement au pages produits des articles sélectionnés.
Le pourcentage de réduction appliqué et le prix réduit de chaque produit sont indiqués en lettres rouges pour attirer le regard et apporter des informations claires à leurs clients.
Le résultat donne une newsletter complète avec des informations détaillées pour le consommateur et un parcours d’achat simplifié.

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Newsletter Soldes Tara Jarmon

3 – La création d’un teasing à J-1 des soldes avec incitation à préparer le panier ou wishlist

Après avoir communiqué sur leurs promotions de pré-soldes, les marques commencent à poster leurs campagnes de publicité sur les soldes à J-1 de la date arrêtée, avec une image et un texte accrocheur pour réaliser un teasing à la fois sur leurs réseaux sociaux et via leur newsletter.

Exemple :

La marque de vêtements de sports Décathlon a modifié l’image de couverture de leur fan page et a posté un texte sur le thème de la « course au soldes », pour rappeler le caractère sportif de leur enseigne.

Leur fan page :

Page Facebook Soldes Décathlon

En plus d’effectuer un teasing, les marques cherchent à inciter le consommateur à préparer ses achats en lui envoyant des recommandations pour préparer son shopping.
Le principe est simple, il consiste à ajouter les articles repérés dans le panier pour pouvoir procéder à la commande dès le début des soldes. Cette technique permet aux marques d’obtenir des informations sur la popularité de leurs produits (et peut être sur le choix du pourcentage de réduction à appliquer) et elle permet au consommateur d’augmenter la rapidité de son achat le jour des soldes.

Exemple 1 :

La marque de vêtements pour homme Jules a créé une newsletter au design simple avec deux tons de couleurs pour attirer l’attention de leurs clients sur les démarches à suivre pour préparer les soldes.
Chaque étape est présentée de manière claire grâce à une suite d’indications sous la forme « 1-2-3 » et terminée par un bouton incitant à l’action « > Je prépare mes soldes ».

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Newsletter Soldes Jules

Exemple 2 :

La marketplace La Redoute rappelle à ses clients de créer une wishlist via un post effectué sur leur fan page à J-1 des soldes.

Leur fan page :

Page Facebook Soldes La Redoute

Exemple 3 :

La marque de lingerie Princesse Tam Tam a envoyé une newsletter colorée et animée à sa base de contacts pour inciter ses clients à créer leur wishlist, pour les informer des promotions supplémentaires valables exclusivement sur leur e-shop, et pour les diriger facilement vers les produits de leur choix via des images cliquables.

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Newsletter Soldes Princesse Tam Tam

Certaines marques utilisent la plateforme sociale Twitter pour diffuser leurs jeux et/ou concours avec des bons d’achat à gagner le jour des soldes, elles utilisent pour cela le hashtag #soldes très utilisés par les utilisateurs de Twitter afin de s’informer sur l’actualité des marques durant cette période.

Exemple 1 :

Le tweet de La Redoute présentant leur jeu et leur récompense de 500€.

Tweet Soldes La Redoute

Exemple 2 :

Les tweets de Sarenza présentant leur jeu « Le Talon Faible » permettant de gagner 100€ et 2000€ de chaussures pendant les soldes.
Très complet, le premier tweet de la marque était accompagné d’une vidéo présentant les règles du jeu. Cette vidéo est également diffusée sur l’ensemble de leurs réseaux sociaux pour augmenter sa viralité, et le jeu est animé par Axelle Lafont tous les soirs à 19h sur leur page Google+.

Les tweets
Page Twitter Soldes Sarenza

Leur page Google+
Page Google+ Soldes Sarenza

La conclusion

Après avoir connu l’un des plus forts pics de ventes de l’année au moment de Noël, les marques doivent maintenir leurs efforts commerciaux et marketing à la suite des périodes de fêtes pour fidéliser le consommateur et répondre à ses exigences toujours plus nombreuses.
Avec Internet, le consommateur est mieux informé et cherche à obtenir des produits de qualité au prix le plus bas, et il n’hésite pas pour cela à utiliser des comparateurs de prix notamment pour l’achat de produits high tech, de vêtements de sport, de chaussures et de jeans.
Si les marques souhaitent rester dans l’esprit de leurs clients, sachant qu’ils sont de moins en moins fidèles, elles doivent adopter une stratégie de communication structurée et bien coordonnée, capable de répondre à leurs attentes.
Mais en plus de répondre aux besoins des consommateurs, les marques doivent apprendre à les anticiper en leur proposant par exemple des offres « bonus » que leurs concurrents n’offrent pas encore, comme des jeux concours, des cadeaux offerts à partir d’un certain montant d’achat, une période d’achats « happy hours » permettant aux consommateurs de bénéficier de réductions supplémentaires etc.
Les marques doivent également utiliser l’ensemble de leurs supports de communication online et offline et promouvoir leurs publications pour diffuser leurs promotions auprès d’un maximum d’audience et ainsi augmenter leur visibilité.

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